PR для малого і середнього бізнесу

Чи варто піарити власний бізнес?

Уявіть собі, що ви – власник декількох ресторанів, розташованих поруч із етнічним кварталом великого міста. На жаль, на вулицях виникають погроми і тисячі людей трощать все навколо. Тільки ваші заклади залишаються цілими. Така історія була з McDonlad’s у другій половині ХХ сторіччя. Чому їх не пошкодили? Тому що ці ресторани належали місцевим бізнесменам, в них і працювали, і харчувалися місцеві мешканці. Їх захистила репутація «своїх». Отже, якщо ми б хотіли бути успішним бізнесом і в майбутньому, нам варто опікуватися репутацією або займатися піаром. 

Саме репутація і є відповіддю на питання, чим займається піар. Піар – як встановлення доброзичливих відносин з усіма групами осіб, що так чи інше стикаються із вашим бізнесом. Сусіди та клієнти, контролюючі органи та конкуренти, працівники та антагоністи – з кожною групою можна встановити такі стосунки, які не дозволять діям вийти з-під контролю. І репутація – як результат того що ми робимо, що кажемо суспільству і що суспільство каже про нас.

Мрії про збільшення обсягів продажів, які ми дуже часто уявляємо як результат вдалих піар акцій, це зовсім інша історія з іншої дисципліни - маркетингу, що об’єднує продукт і ціну, просування (в тому числі рекламу) та місце надання послуги, і звичайно, ж працівників. Це дуже цікава тема, яка варта і доволі довгого навчання, і постійної практики.

Ми ж з вами, з вашого дозволу, повернемося саме до зв’язків з громадськістю. І я дозволю собі запропонувати вам декілька аспектів, на які варто звернути увагу. 

• Репутація: не залежно від того чи є в вашому бізнесі піарник, чи немає, ваші дії, ваші слова та ваша реакція, оцінка суспільства – вже створюють вам репутацію. Керівник та власник компанії – дуже потужні піарники, співробітники також вносять значний влад у формування репутації. Отже, певна репутація у вас і вашого бізнесу вже є. Ще дуже важливий момент: репутація не існує в повітрі – вона пов’язана з певною публікою – групою людей, об’єднаних спільною оцінкою ваших дій та спільними інтересами щодо вашого бізнесу. Таких важливих публік у вашого бізнесу може бути 3-5 (наприклад співробітники, клієнти, сусідній бізнес, який, можливо, не конкурент, але з яким ви поділяєте спільну торгівельну зону, та сусіди, які щодня бачать ваш бізнес з тилу).
• Адміністрування піару. Якщо коротко. Спочатку найміть маркетолога, який побудує робочий мікс просування (реклама, промо, акції тощо), а вже потім думайте про відокремлення піар-функції. До цього піар – це робота директора або власника. 
• Як почати. Це найскладніша частина. Обираємо публіки (групи осіб), які ми оцінюємо як важливі або впливові для нашого бізнесу. Не тільки з точки зору продажів, а в цілому всього операційного процесу – від оренди приміщення до вивезення сміття. Таких груп може бути кілька десятків. З них потрібно обрати ключові, пріоритезуючи їх за критеріями їх власного бажання та спроможності вплинути на вас. Має залишись біля 5 груп. Ось саме в цих групах ми і будемо піаритись. 
• Аналіз ситуації. В кожній з груп в нас вже є певна репутація. Наприклад, в чаті місцевого ОСББ ми галасливий сусід, до якого зранку приїжджає доставка продукції, а на фейсбук-сторінці нашого бізнесу ми смачна кав’ярня з доступними цінами, але обмеженим асортиментом. Зверну увагу, що у цифровому світі, в якому ми вже з вами живемо, дуже важко відокремити публіку від каналу доступу до неї, і дуже часто фрагмент соціальної мережі чи група в месенджері є як публікою, так і каналом спілкування з нею. Отже, в кожній такій публіці ми оцінюємо, хто ми там є.
• Що хочемо або вважаємо доцільним змінити. Якщо ми назавжди залишимося тільки проблемним сусідом, чекати нам на скарги і проблеми. Тому потрібно шукати нову цільову репутацію, наприклад, ввічливий сусід, що продає смачну каву і ділиться wi-if  поруч із столиками, оскільки підключений до оптичного інтернету від Укртелекому. Гарно сформувати це як точну ціль. Наприклад, у групі замість 5 негативних відгуків на тиждень хочу отримати 2 позитивних, і через місяць роботи.
• Як ми змінимо свою репутацію? А це вже план реальних дій, вкладання ресурсів, розповіді про дії  у каналах комунікації з аудиторією і уважний аналіз того, що каже аудиторія, стикаючись з вашими діями. Ключове при обранні дій та слів – це розуміння того, що потребує ваша публіка і як вона спілкується.
• Аналіз результатів – корекція обраних публік, дій, комунікації. 

Це системна піар-робота щодня. Але є ще й кризи. Щось сталося, і ви завдаєте суттєвих збитків вашим публікам. Реакція має бути швидкою: пояснюємо, як ми оцінюємо ситуацію, висловлюємо релевантну емоцію, не визнаючи свою провину (до рішення суду), але демонструючи реальне  бажання взяти участь у ліквідації наслідків проблеми. Розповідаємо та бажано показуємо, що ми робимо прямо зараз для подолання проблеми та пояснюємо, що зробимо, щоб у майбутньому такого не було. Тримаємо зв’язок з людьми.