Основи створення маркетинг-стратегії
22 лютого, 2020
Матеріал створений за підтримки Quadrate 28
Понятійний апарат
Маркетинг — діяльність, спрямована на створення попиту та досягнення цілей підприємства через максимальне задоволення потреб споживачів.
Ринок — це сукупність продавців і покупців.
Рекламна кампанія — комплекс взаємозалежних рекламних заходів, що здійснюються у певний період часу й передбачають комплексне застосування.
Позиціонування — це розробка комплексу маркетингу, що забезпечує товару конкурентоздатне розміщення на ринку, чітко відокремлюючи його від інших товарів та послуг.
Диференціація — набір істотних привабливих і вигідних для споживача особливостей продукту, що відрізняють його від товарів конкурентів.
SWOT (strength, weaknesses, opportunities and threats) — всебічний аналіз ринку та компанії, який дає змогу виявити ті сильні і слабкі сторони, які потребують найбільшої уваги та зусиль з боку підприємства.
Існує думка, що для ефективного просування продукту чи послуги необхідні багатотисячні бюджети та що це прерогатива великих компаній і відомих брендів. Існують різні стратегії, комплекси та види інструментів, з яких можна розпочати просування бізнесу та/або продукту, які забезпечать бренду досягнення бізнес цілей.
Саме конкретні бізнес цілі мають лягти в основу майбутньої маркетинг стратегії.
Схематично маркетинг-стратегію можна розділити на декілька етапів:
Розробка будь-якої маркетинг-стратегії починається з аналітики — аналізу своїх можливостей, можливостей потенційних споживачів придбати ваш продукт чи послугу, аналіз ринку та існуючих конкурентів.
Дані для аналізу можна знайти у відкритих джерелах, спеціальних аналітичних сервісах або замовити у компаній, що спеціалізуються на ринкових аналізах.
Цільова аудиторія
Поняття Цільової аудиторії продукту чи послуги, на перший погляд, є таким, що не потребує окремого пояснення, проте цей блок стратегії має бути прописаний максимально детально та відповідально.
Цільову аудиторії слід максимально детально сегментувати на окремі портрети споживачів з описом характеристик (див. таблицю нижче).
Кожен з сегментів може отримати свої окремі рекламні кампанії, слогани і таке інше.
SWOT
Для кращого закріплення розуміння можливостей ринку та свого бізнесу має сенс заповнити невелику таблицю SWOT аналізу.
S — це сильні сторони компанії: фінанси, ресурси, команда, продукт.
W — слабкі сторони компанії.
O — можливості (сприятливі ринкові умови).
T — загрози (несприятливі ринкові умови).
Подальші дії можливі лише за сприятливих ринкових умов та достатньої кількості сильних сторін компанії.
Диференціація та позиціонування
Продукти та послуги мають займати своє окреме місце у споживачів. На питання що саме і кому продається відповість саме позиціонування продукту чи послуги. Позиціонування має бути чітким і не повторювати позиціонування конкурентів.
Позиціонування може бути сформовано на основі:
- Особливостей продукту чи послуги, що має відчути цільова аудиторія.
- Задовольнити потребу та очікування споживачів.
- Відмінностей від позицій конкурентів, що є в аналогічних продуктів чи послугах.
Своєю чергою диференціація чітко визначає ті особливості продукту чи послуги, які відрізняють їх від продуктів та послуг прямих конкурентів. Саме ці особливості мають переконати цільову аудиторію споживачів зробити вибір на користь продукту чи послуги.
Базовий маркетинг-мікс (комплекс маркетингу)
Маркетинг-мікс відповідає за основне: що, за яку ціну, де і як продається. Він складається з таких базових компонентів:
ТОВАР (product) — головний елемент комплексу маркетингу. Що конкретно є продуктом або послугою і які їх основні характеристики та особливості.
ЦІНА (price) — Ціна встановлюється таким чином, щоб сприяти продажу і водночас забезпечувати дохід відповідно до бізнес-плану.
МІСЦЕ (place) або дистрибуція — це дії, які здійснює підприємство для забезпечення доставки товару: канали збуту, посередники, розміщення, сайт, та ін.
ПРОСУВАННЯ (promotion) — створення взаємозв’язків зі своїми споживачами: реклама офлайн та онлайн, виставки, персональний продаж, соціальні мережі, контент, PR та ін.
Для кожного продукту створюється окремий маркетинг-мікс. Для планування просування товару чи послуги на ринок створюється маркетинг-план.
Імплементація
Відповідно до маркетинг-міксу слід розробити детальний план просування продукту чи послуги на ринок. Слід мислити стратегічно і створити план на довгий та короткий терміни. Кожен з інструментів має окремо бюджетуватись.
Приклад такого плану нижче. Рядки відповідають окремим інструментам просування. Вертикально розміщуємо етапи проведення (вони можуть бути розділеними поденно, потижнево або навіть помісячно).
Приклад плану:
Починаючи імплементацію маркетинг-плану слід одразу окреслити критерії успішності перебігу кампаній, систему збору інформації для аналізу. Онлайн-інструменти просування мають якісний і точний аналітичний інструментарій. Аналіз ефективності офлайн-інструментів слід планувати заздалегідь: окремі телефонні номери, опитування відділом продажів тощо.