Поговоримо про:

1. Структуру бізнес-акаунту Facebook.
2. Типи й формати кампаній та оголошень.

Декілька фактів про Facebook

• У Facebook та Google Ads є дещо спільне — через непродуману структуру акаунту можна легко нераціонально використати бюджет. 
• Якщо у світі десктопних оголошень Facebook досі бореться з Google за перше місце, то в мобайлі він вже давно переможець.
• Якість ліда з Facebook часто відповідає високим стандартам — аудиторія більш платоспроможна.
• На західному ринку бюджети на просування в Facebook становлять близько 50% від усіх маркетингових інвестицій.

Про перший пункт ми детально поговоримо далі: розповімо, як налаштувати «продуману» структуру та ефективно використовувати бюджет.

1. Структура бізнес-акаунту Facebook: як уникнути неефективного використання бюджету за допомогою трьох дій?

Створіть зонтичну структуру акаунту

Структура акаунту в Facebook має нагадувати MCC (My Client Centre) в Google Ads. Формат MCC передбачає створення різноманітних рівнів вкладеності для кожної кампанії. До речі, у Facebook також є MCC — він дозволяє створити верхній рівень (доступ адміністратора), приєднувати до нього акаунти та розподіляти ролі.

Приклад зонтичної структури акаунту

Використовуйте вбудований редактор

Power Editor у рекламному акаунті Facebook не працює в офлайн-режимі, як вбудований редактор Google Ads, проте має не менші можливості. За його допомогою ви зможете:

• Працювати з масовими операціями — видаляти групи оголошень/кампанії, дублювати кампанії, експортувати та імпортувати дані.
• Працювати з ярликами, як в Google Ads — сортувати за ярликом (наприклад, всі кампанії iOS або всі кампанії з таргетингом на певну країну).
• Працювати з колекцією зображень — у цьому розділі зберігаються всі банери, з якими ви працювали протягом всього часу.
• Створювати аудиторії та пікселі — аналог списку ремаркетингу в Google Рекламі та його коду.

Оцінюйте актуальність реклами

Йдеться про показник якості оголошення: чим він вищий, тим актуальніша ваша реклама для обраної цільової аудиторії. Від цього залежить і вартість реклами, тому що у Facebook аукціонна модель закупівлі трафіку. Якщо ви вже виконали ці три пункти, читайте далі — ми розповімо, як легко знизити вартість кліку за шість кроків. Особливо актуальними ці поради будуть при просуванні мобільного застосунку.

Як отримати дешевий трафік та знизити вартість кліку?

Виключайте з цільової аудиторії поточних фоловерів сторінки.

Якщо користувач підписався на сторінку, то, найімовірніше, він вже скористався послугами. Позбавте користувача зайвого інфошуму в його затишній стрічці.

Розділяйте кампанії для Facebook та Instagram.

Аудиторія в Facebook та Instagram абсолютно різна, і ви це побачите одразу ж, як розділите кампанії. Відрізнятися буде абсолютно все: CTR, CR, CPC та поведінка користувача загалом.

Додавайте декілька форматів оголошень в одну групу.

Нехай система сама визначить, який формат релевантний саме для цього користувача.

Виділяйте кампанії з ремаркетингом та lookalike audience.

На кшталт ROI-аудиторії в Google Ads.

Розділяйте кампанії за географією.

Якщо згенерувати звіт із розбивкою за містами, ви побачите, що вартість встановлення у різних містах різна, бо скрізь різна конкуренція. Якщо немає мети наростити впізнаваність бренду або активність користувачів у певному регіоні, можна непогано здешевити трафік саме в такий спосіб.

Розділяйте кампанії за соціально-демографічними даними.

Цей пункт актуальний, якщо у вас широкий таргетинг на об’ємну інтернет-аудиторію (більше за 20-30 тисяч унікальних відвідувачів). В іншому випадку буде падати охоплення та підвищуватися ціна купівлі або встановлення.

2. Типи кампаній в Facebook та Instagram

Формально можна розділити типи кампаній в Facebook та Instagram на три групи, а їх — на кілька підгруп:

Підвищення уваги до бренду:

• трафік;
• залученість;
• встановлення застосунку;
• перегляди відео;
• генерація лідів;
• повідомлення.

Впізнаваність бренду:

• впізнаваність бренду;
• охоплення.

Збільшення кількості конверсій:

• конверсії;
• продажі з каталогу;
• відвідування магазинів.

Нижче детально розглянемо кожну з цих груп та розповімо, які формати оголошень якнайкраще підходять для кожної з них.

Підвищення уваги до бренду: трафік

Якщо у вас немає сайту, «ведіть» користувачів на сторінку, щоб вони:

• зв’язалися з продавцем через форму або месенджер;
• зателефонували за номером телефону, вказаному на сторінці;
• придбали ваш товар або послугу безпосередньо в магазині Facebook.

Якщо сайт є, то цей тип кампанії допоможе вам збільшити відвідуваність сайту та «вести» користувачів до цільової дії вже за межами соціальної мережі.

У цьому випадку ви можете обрати один із видів оптимізації кампанії: кліки на посилання або перегляди цільової сторінки.

Якщо при виборі оптимізації кампанії ви обрали клік на посилання, то будете сплачувати щоразу, коли користувач натисне на оголошення. При цьому пам’ятайте: кошти списуватимуться незалежно від того, чи перейшов він на сторінку та чи дочекався її повного завантаження.

При виборі плати за перегляд цільової сторінки ви будете сплачувати лише за кліки, які призвели до перегляду цільової сторінки за межами Facebook. Це здається більш раціональним рішенням, проте вартість дії в цьому випадку буде дорожче, а також на сайті або в застосунку має бути встановлений Facebook Pixel для коректного відстежування переглядів. Тут ви можете дізнатися, як встановили піксель Facebook та Instagram.

Ми рекомендуємо обмежити ставку, щоб запобігти перевитратам бюджету. У цьому випадку охоплення аудиторії зменшиться, а кількість показів/взаємодій буде нижче.

Підвищення уваги до бренду: залученість

Цей тип кампанії призначений для рекламодавців, які хочуть взаємодіяти з користувачами в соціальній мережі. Тобто мотивувати лайкнути, написати коментар, підписатися на сторінку або обрати «Піду» на вашому заході.

Є декілька сценаріїв досягнення мети:

• піднімати публікації (залученість для публікації);
• просувати сторінку (відмітки «Подобається» сторінки);
• стимулювати людей скористатися пропозицією на вашій сторінці (прийняті пропозиції);
• підвищити відвідуваність заходу на сторінці (відповіді на запрошення).

Піднімання публікації працює в такий спосіб:

Рекламодавець на своїй сторінці розміщує пост, який потім просуває, щоб якомога більше користувачів пролайкали його або прокоментували.

• У вас онлайн-видання, основні KPI якого — кількість лайків на постах та відвідування сторінки? Ваша ціль — лайки.
• У вас бренд одягу і ви проводите розіграш за лайк та коментар? Запускайте пост на просування, щоб розширити аудиторію учасників. У цьому випадку Facebook оптимізується на залученість, тобто на будь-яку взаємодію з постом.

Ви можете встановлювати обмеження за ціною за залученість (так само, як у трафіковій кампанії).

Просування сторінки працює так само, як і просування посту. Різниця лише в тому, що вам необхідно створити окреме оголошення (яке не відображається на сторінці, але відображається у рекламному кабінеті).

За просування сторінки ви платите, якщо після перегляду оголошення користувач підписався на вашу сторінку. 

Ви можете просувати пропозиції сторінки. Пропозиції — це знижки, які ви надаєте своїм клієнтам на Facebook для купівлі в магазині чи на сайті. Вони просуваються так само, як сайти (кліки на посилання або перегляди цільових сторінок) або сторінки (перехід на сторінку рекламодавця та виконання цільової дії).

Окремий тип — просування заходів. Це ефективний спосіб для івент-менеджерів, коли потрібно:

• збільшити кількість відміток «Піду» для заходу;
• зібрати статистику з кількості зацікавлених відвідувачів;
• сповістити цільову аудиторію про майбутній захід.

Через те, що подія на Facebook — це окрема сторінка, у рекламній кампанії соціальна мережа буде оптимізуватися під відповіді на захід «Піду»/«Цікавить».

Встановлення застосунку

Ціль кампанії — збільшити кількість встановлень застосунку та оптимізувати рекламу або цінності купівлі, щоб залучити найбільш цінних клієнтів.

Для просування потрібно:

• Зареєструвати застосунок на «Facebook для розробників».
• Зв’язати рекламний акаунт із застосунком під просування.
• Інтегрувати SDK та додати події у застосунку.

Оптимізація може бути спрямована на встановлення застосунку або на його відкриття (на другий або сьомий день після встановлення).

Перегляди відео

Існують такі типи оптимізації для рекламної кампанії:

• ThruPlay — дозволяє рекламодавцям оптимізувати та сплачувати лише ту рекламу, яка відтворювалася не менше 15 секунд. ThruPlay Facebook показує рекламу найбільш зацікавленим користувачам.
• 10-секундні перегляди — буде показувати тим, хто з вищою ймовірністю перегляне перші 10 секунд чи більше.
• 2-секундні перегляди — відповідно для найменш зацікавлених користувачів.

Генерація лідів

Це рекомендована ціль реклами для тих, хто хоче отримати нові ліди.

Чотири особливості:

1. Просто в оголошенні буде форма, яку користувачі можуть заповнити. Для вас це зручно: не потрібно «вести» людей на інші сайти або ресурси, щоб отримати їхні контакти.
2. Ви самі вирішуєте, які запитання будуть у формі.
3. Є зручний експорт зібраної бази лідів у різних форматах.
4. Можна інтегрувати з декількома CRM-системами.

Оптимізація спрямована на отримання лідів.

Єдиний мінус лід-форм: незручність для заповнення зі смартфонів. Facebook пропонує готове рішення, оптимізоване під усі типи пристроїв, проте не надто переймається щодо адаптації.

Генерація лідів: Instagram

На жаль, з Instagram в цьому випадку не все так, як хотілося б:

1. Не всі поля доступні — наявні лише «Електронна пошта», «Ім’я та прізвище», «Номер телефону» та «Стать». Тому, якщо у вас є додаткові поля, використовуйте Facebook — він краще адаптований для лідогенерації.
2. Реклама доступна лише в застосунку для смартфонів — на десктопі оголошення відображатися не будуть.

Таке на вигляд оголошення з формою на Facebook:

Повідомлення

Цей тип кампаній підходить для реклами, в якій важливо відкривати листування — реклама з переходом у Messenger.

Наприклад, клієнта може зацікавити оголошення на Facebook. Під час клікання по ньому відкриється листування в Messenger, і ви зможете запропонувати клієнтові додаткову інформацію про свої продукти та послуги.

Враховуючи популярність чатботів (навіть ми у Netpeak Cluster розробили аж два чатботи), які здатні самостійно відповідати на запитання, надавати необхідну інформацію та просто спілкуватися з користувачами, цей тип кампанії буде дуже корисним.

Оптимізація спрямована на людей, які з більшою ймовірністю розпочнуть розмову в чаті.

Збільшення числа конверсій

Підгрупи, на які можна поділити збільшення числа конверсій.

Продажі за каталогом

Вони дуже схожі на динамічний ремаркетинг — тут також є фід і можливість запустити улюблений динрем просто на Facebook. Ваші товари будуть показані максимально релевантній аудиторії — тим, хто їх уже переглядав. Для запуску цієї кампанії вам потрібно завантажити фід (каталог) до рекламного кабінету та почекати модерацію.

У створенні фіду вам допоможуть довідка Facebook Developer зі створення фідів та довідка Google Merchant з класифікації товарів. Після створення обов'язково перевірте фід за допомогою «Відладчика стрічки».

Важливі нюанси для створення фіда:

• пишіть усі заголовки стовпчиків лише англійською;
• використовуйте кодування UTF-8 (рекомендуємо), UTF-16 або UTF-32;
• регулярно оновлюйте фід, щоб користувачі бачили лише актуальні товари та ціни.

Конверсії

Реклама з метою «Конверсії» призначена спонукати людей виконати необхідну дію на сайті або в застосунку. З «Конверсіями» ви можете створити рекламу, яка допоможе:

• збільшити число конверсій на сайті;
• збільшити число конверсій у застосунку.

Для роботи цієї кампанії використовуйте Facebook Pixel. Для налаштування оберіть, де мають відбуватися конверсії (сайт/застосунок) та вкажіть тип конверсії, на які Facebook буде оптимізуватися.

Наприклад, вам необхідні такі події: «перегляд категорії товару», «перегляд карточки товару», «додавання у кошик» та «купівля». Для кожної події використовуйте різні групи оголошень та різні аудиторії. Так ви зможете розділити аудиторію та «підштовхнути» користувача виконати цільову дію на сайті або в застосунку.

Відвідування магазинів

Ціль кампанії «Відвідування магазинів» дозволяє вам збільшити трафік до фізичних точок вашої компанії. Ви сміливо можете використовувати цю ціль, якщо у вашої компанії є декілька магазинів (будь-яке фізичне представництво компанії) й ви додали їхні адреси на Facebook. 

Ви можете персоналізувати оголошення під кожен магазин та показувати їх людям, які перебувають у межах певної відстані від нього за допомогою таргетингу з місцезнаходження. 

Використовуйте також локатор точок та кнопки заклику до дії — «Як дістатися?», «Зателефонувати». Це допоможе спонукати людей все ж зайти до вас у магазин або принаймні зв'язатися з вами.

Впізнаваність бренду

Глобальна ціль такої кампанії — сформувати пряму асоціацію між товаром та компанією-продавцем у покупця. Проміжна — щоб якомога більше потенційних покупців побачили та запам'ятали рекламу продавця. 

Ви можете обрати один з наявних типів кампаній для підвищення впізнаваності бренду в Facebook — «Впізнаваність бренду» або «Охоплення».

При виборі типу кампанії ви визначаєте ознаку, за якою Facebook оптимізуватиме рекламу й за що ви будете платити — перегляди, кліки, лайки тощо.

У першому випадку кампанія буде показувати оголошення обраній аудиторії максимум 2 рази кожні 5 днів.

Наприклад, якщо кампанія триває 4 тижні, люди побачать рекламу приблизно 10 разів. Для детального вивчення поведінки користувачів Facebook може провести опитування невеликої частини обраної аудиторії.

Впізнаваність бренду: охоплення

При виборі цього варіанту кампанії алгоритми будуть оптимізувати рекламу не на максимальну кількість показів, а на збільшення охоплення.

Ми знаємо, що не завжди «покази = охоплення», тому що користувач може побачити однакову рекламу декілька разів. Отже, охоплення = 1, а покази = 3.

Крім того, в цьому типі кампанії маркетолог може самостійно керувати частотою показів оголошень у певний проміжок часу.

Продовження читайте у Частині II — за посиланням.