Три етапи формування потоку клієнтів: до, під час і після покупки
01 March, 2021
На етапі «До покупки» ми повинні зацікавити та привернути увагу потенційних клієнтів.
«Під час» — вибудувати процес продажу — від знайомства до здійснення покупки.
А «Після покупки» — підтримувати зв'язок із покупцями до завершення їх full lifetime value (LTV) — періоду, який покупець готовий пробути з нами.
Копнемо глибше і подивимося, що всередині кожного з цих трьох етапів.
I. До покупки — заявити про свою пропозицію, зацікавити та привернути увагу потенційних клієнтів
1. Визначити, кого ви хочете отримати в клієнти — свій цільовий ринок (Кому?).
Для цього використовують метод тримірного аналізу «PVP» — Personal Fulfillment (Приватне задоволення), Value to the Marketplace (Цінність для ринку) і Profitability (Прибутковість).
Відповідно до цього методу, потрібно відповісти собі на три запитання:
- Personal: для кого ви хочете і з ким вам комфортно працювати?
- Value: які проблеми/потреби вам найбільше подобається вирішувати/задовольняти? Які групи клієнтів високо цінують те, що ви їм пропонуєте, а також готові та мають можливість за це платити?
- Profitability: які групи клієнтів приносять вам найбільший прибуток із найменшими витратами?
2. Сформулювати свою пропозицію (Що?).
Чого ваш цільовий ринок найбільше бажає або боїться, і як ваш продукт або послуга вписуються в ці бажання, болі або страхи?
- Привабливість. Формулюючи свою пропозицію, пам'ятайте, що покупки зазвичай здійснюють під впливом емоцій, а логікою обґрунтовуються постфактум.
На цьому етапі важливо привернути увагу потенційних клієнтів. У жодному разі не намагайтеся продати щось «прям вже». Наполегливість може відлякати тих, хто шукає додаткову інформацію, але поки не готовий до покупки. Згідно зі статистикою лише 3% людей мають високу мотивацію і готові зробити негайну покупку. Проте ще 37% відкриті або зацікавлені в здійсненні покупки трохи пізніше або в майбутньому. Тому важливо напрацьовувати потенційних клієнтів і вибудовувати з ними взаємини.
Ось проста та ефективна формула формування зрозумілої та ненав'язливої пропозиції: «Вам знайома [проблема]? Що ж, ми робимо [рішення]. Ось вам факти, [доказ]».
Уникайте надмірно професійних і нудних текстів.
- Цінність для покупця. Ваша пропозиція/повідомлення повинні давати клієнту цінність на основі його бажань/потреб або побоювань.
3. Вибрати свій рупор — канали комунікації (Як?).
Тобто визначити найкращий спосіб донести свою пропозицію потенційним клієнтам і методи просування.
II. Під час покупки — вибудувати процес продажів і поставити його на потік — від знайомства до здійснення покупки
1. Збирати ліди — формуйте базу потенційних клієнтів.
- Необхідний атрибут каналів комунікації з потенційними клієнтами — це можливість збирати про них інформацію, тобто формувати так звану базу лідів і вибудовувати CRM. Щоб потенційні клієнти охочіше повідомляли інформацію про себе — запитуємо її за «плюшки» — даємо їм «потрібну корисність». Наприклад, купон на знижку тощо.
- Відстеження. Кожен потенційний клієнт або покупка повинні бути ідентифіковані з конкретним рекламним або маркетинговим заходом/носієм/каналом — звідки прийшли ліди, скільки коштувало їх залучення, яка конверсія та інше.
- Вимірюваність. Вимірюйте ефективність кожного зусилля. Це дозволяє максимізувати інвестиції, які генерують найбільшу кількість потенційних клієнтів. І навпаки — не вкладати гроші та зусилля в дії, які не приносять очікуваного ефекту. Визначте найважливіші показники свого бізнесу (до речі, в Amazon це — клієнтський досвід), аналізуйте їх і приймайте рішення, довіряючи своїй інтуїції.
2. Вибудовувати систему контактів з потенційними клієнтами (лідами) — визначте періодичність звернення і «плюшки» в кожному зверненні.
Наприклад, якщо хтось зв'яжеться з вами, щоб отримати додаткову інформацію, або покине ваш сайт, залишивши «кинутий кошик», необхідно виконати низку підготовлених кроків: зафіксувати їхню контактну інформацію, відправити заздалегідь підготовлений лист чи sms, через 2-3 дні подзвонити та інше. Чому це потрібно робити? Правильно вибудувана комунікація з потенційними клієнтами після настання «тригерних подій» — це прямий шлях до конверсії, тобто до продажів. Однозначно — систему контактів з лідами потрібно автоматизувати.
3. Конвертувати ліди в продажі — дайте кращий досвід під час покупки, стимулюйте повторні покупки.
Підтримуйте зв'язок з потенційними клієнтами, які не були готові до негайної купівлі. Щоб перетворити потенційних клієнтів на тих, хто купує, тобто конвертувати ліди в продажі. Зверніться до кожного з них як мінімум три рази (правило трьох торкань). 50% продавців здаються після першого звернення, 65% — після двох і 79,8% — після трьох невдалих спроб. Не здавайтеся і станьте тим, у кого купують!
Не думайте про продажі, думайте про навчання і цінності для покупця. Коли ви навчаєте своїх потенційних клієнтів, ви зміцнюєте їхню довіру, послабляєте страх ризику і позиціонуєте себе як профі, а не як черговий продавець.
Ось історія, яку розповів покупець Nike:
«Продавці не погодилися продати мені кросівки, поки я не пробіжуся по спеціально обладнаній біговій доріжці. Вони визначили мій стиль бігу, а потім пояснили, який тип взуття мені підійде найкраще, виходячи з моїх бігових особливостей. Потім вони показали мені відео, пояснивши, як моя нога торкається бігової доріжки і яку підтримку в цей момент надає відповідна модель кросівок. Я був захоплений покупкою і я повернуся ще, тому що вони знайшли час, щоб навчити мене і дати мені найкраще».
- Цілеспрямованість. Ваша пропозиція/повідомлення повинно бути адресовані певній групі людей, яких ви хочете отримати в клієнти. Таких груп/сегментів може бути кілька. І кожній з них потрібно надати окрему пропозицію.
Згідно з дослідженнями 10% клієнтської бази підприємства заплатили б за пропонований продукт або послугу в 10 разів більше, ніж зараз. Крім того, 1% клієнтів готові заплатити в 100 разів більше. Для таких покупців також потрібно сформулювати відповідну пропозицію, інакше ви «залишите гроші на столі».
III. Після покупки — підтримувати зв'язок з покупцями, створювати спільноту своїх покупців
1. Перевершувати очікування покупців — дайте кращий досвід після покупки.
- Максимально персоналізуйте свою програму лояльності для покупців.
- Озирніться навколо і скористайтеся перевагами «наявної інфраструктури» — налагодьте партнерство з тими, чиї продукти або послуги додадуть вам клієнтів або зроблять їх клієнтський досвід кращим. Наприклад, Amazon запропонував швидку дводенну доставку за допомогою FedEx і в такий спосіб збільшили кількість своїх покупців.
- Пропонуйте нове. Так, це завжди ризик — може злетіти, може не злетіти. Але керівники повинні розглядати бізнес-ризик як вкладення і можливість, а не те, чого слід уникати.
Однак з двома умовами:
- мужньо розпізнавайте і виправляйте неправильні рішення;
- вчіться на невдачах, якщо вони трапилися.
Безос (Amazon) часто йде на ризик, ґрунтуючись на тому, що він вважає майбутніми можливостями, а не на однозначно виграшну ставку.
Прийміть і збережіть установку на ризик і зростання. Іноді для бізнесу більш ризиковано не брати на себе досить ризиків, ніж ризикувати. Використовуйте безпечний спосіб перевірки нових ідей — A/B-тестування і відштовхуйтеся від того, що полегшило б життя вашим клієнтам, позбавило б їхніх від страхів і зайвих витрат. А потім не дивуйтеся, якщо виявите, що дізналися, чого хочуть клієнти, раніше, ніж вони самі!
2. Комунікувати з покупцями — пропонуйте і робіть те, що буде утримувати їх з вами.
Не забувайте вітати зі святами, дивувати спеціальними пропозиціями, надавати додаткові преференції.
Тримайте зв'язок і не випускайте з уваги клієнтів, які вже здійснили у вас покупку. Вони охочіше куплять у вас, ніж у тих, у кого ніколи не купували.
3. Запустити реферальну програму — залучайте нових клієнтів за допомогою існуючих.
Реферальна програма повинна бути цікава всім групам/сегментам ваших клієнтів. Якщо зможете зробити одну універсальну — це добре, але краще запропонувати кожній групі клієнтів програму, максимально цікаву саме для них.
Удосконалюючи бізнес, разом зробимо світ кращим!
Керівник проєктів, ризик-менеджер для Retail-бізнесу та Франчайзингу