Offline retail: 7 кроків потрапити в майбутнє
17 August, 2020
Retail — це роздрібна торгівля, процес продажу споживчих товарів або послуг кінцевим користувачам. Відповідно Retailer — це компанія (бізнес), яка продає товари і / або послуги людям, які споживають їх. Тобто Retailers — це не тільки магазини всіх видів і форматів, а й банки, салони, аптеки, заклади громадського харчування та інші.
Людям завжди буде потрібне особисте спілкування і живі комунікації, не дивлячись на зростання продажів через Інтернет. За даними Kearney, дві третини споживачів, які роблять покупки в Інтернеті, використовують Offline магазини до або після транзакції.
Тому Offline роздрібна торгівля не вмирає, а розвивається. Змінюється та надає своїм клієнтам унікальний і гідний уваги клієнтський досвід. Зараз споживачам потрібно дати щось більше, ніж просто можливість купувати товари у вашому магазині. Поміркуймо, що ж це за 7 кроків, які допоможуть потрапити в майбутнє.
Крок 1. Розширюйте функціонал і взаємозв'язок своїх співробітників
Головний козир Offline продажів, порівняно з сайтами електронної комерції, — це особисте спілкування. Тому важливо, щоб ви наймали людей, які розуміють і вміють використовувати цю перевагу.
Apple — яскравий приклад бізнесу, у якого це добре виходить. Як сказав Рон Джонсон:
«Люди вважають за краще купувати продукти в Apple Store, а не в Best Buy, Walmart або Amazon (не дивлячись на те, що ці конкуренти часто пропонують більш низькі ціни) тільки через досвід, який надає персонал Apple Store».
А ось історія, яку розповів покупець Nike:
«Продавці не погоджувалися продати мені пару кросівок, допоки я не пробіжуся спеціально обладнаною біговою доріжкою. Вони визначили мій стиль бігу, а потім пояснили, який тип взуття мені підійде, виходячи з моїх бігових тенденцій. Далі вони показали мені відео, пояснивши, як моя нога торкається бігової доріжки і яку підтримку в цей момент надає відповідна модель кросівок. Я був захоплений покупкою і повернуся ще, тому що вони знайшли час, щоб навчити мене і дати мені найкраще».
Навчіть своїх співробітників допомагати, а не тільки продавати.
Ще один нюанс. Зазвичай, коли йдеться про надання відмінного клієнтського досвіду, основна увага приділяється співробітникам, які безпосередньо взаємодіють із клієнтами, навіть якщо це Оnline роздрібна торгівля. Але коріння відмінного клієнтського досвіду набагато глибше. У цьому процесі насправді задіяні всі співробітники.
Кожен виконує свою роль, і якщо ланцюг відповідальності розірваний, велике навантаження лягає на інших, тих, хто приймає естафету. Показовий приклад: продавець швидко та професійно зібрав замовлення, яке покупець зробив Оnline із умовою самовивозу з магазину (BOPIS). Однак співробітник на видачі не може оперативно знайти і видати покупцеві його замовлення. У результаті те, що замислювалося як п'ятихвилинна подорож, перетворюється на 20-хвилинне нервування для покупця.
Тому важливо налаштувати взаємодію між відділами та процесами так, щоб все працювало як добре налагоджений механізм.
Крок 2. Залишайтеся на зв'язку зі своїми покупцями 24 на 7
Вже зараз просунуті Retailers надають можливість своїм покупцям зв'язуватися зі службою підтримки по декількох каналах на їхній вибір — телефоном, електронною поштою або через чат. Іноді покупець навіть може запросити зворотний дзвінок. У Nike також є спеціальний аккаунт у соціальній мережі виключно для обслуговування клієнтів.
І навіть у Київводоканал працює швидка служба вирішення питань споживачів через Facebook.
Компанія Target створила спеціальні соціальні акаунти для профільного спілкування і підтримки своїх клієнтів — Target Style (для модниць) і Target Baby (для батьків з немовлятами).
Прагніть забезпечити таке ж багатоканальне обслуговування своїх клієнтів. А якщо ви поки не можете забезпечити постійну підтримку 24 на 7, не забудьте вказати дні тижня і години роботи вашої служби обслуговування та підтримки.
Крок 3. Не будьте такими, як усі. Відрізняйтеся!
Зараз як ніколи важливо мислити нестандартно і виходити за рамки традиційних способів роботи роздрібного торгівлі. Знайдіть способи зробити шлях до покупки простим, сучасним і цікавим, залишаючись на зв'язку з покупцем до, під час і після того, як він зробив покупку.
Якщо основна частина ваших покупців роблять покупки в Offline режимі, переконайтеся, що ви приносите їм задоволення, якого вони не знайдуть на іншому веб-сайті або мобільному додатку.
Якщо ж вони використовують свій смартфон, подбайте про те, щоб можна було легко знайти місце розташування вас в Offline або переглядати ваші пропозиції швидко і без будь-яких проблем.
А якщо основна частина ваших покупців роблять покупки в Online режимі, надайте їм кілька варіантів доставки або самовивозу, а також оплати, щоб вони могли здійснювати покупки на своїх умовах.
Іншими словами, ви повинні бути кращими для своїх покупців, незалежно від того, де вони перебувають і який пристрій використовують, щоб забезпечувати їм відмінний клієнтський досвід (customer experience), навіть коли ваші покупці переключаються з одного каналу покупок на інший.
Крок 4. Використовуйте інновації та нові технологічні можливості.
Давайте вашим клієнтам яскраві і незабутні враження. Велика частина ваших зусиль повинна бути спрямована на те, як зробити вашу роздрібну торгівлю цікавою для ваших покупців. Ось декілька прикладів.
У мобільному додатку Walmart є безліч функцій, які дозволяють людям робити покупки незалежно від того, де вони перебувають і який пристрій використовують.
Наприклад, додаток дозволяє користувачам створювати списки покупок декількома способами — набираючи текст, озвучуючи назву товарів або скануючи їх за допомогою власне додатка. Крім того, в додатку є витончена функція «Store Mode», яка дозволяє користувачам дізнаватися ціну будь-якого продукту.
Мережа дрогері та аптек Walgreens використовує нестандартні умови для своєї програми лояльності.
Крім того, що на карту покупців нараховуються бали за витрачені ними долари, Walgreens також нагороджує учасників за здоровий спосіб життя, який вони ведуть.
Користувачі заробляють бали, коли підключають свій фітнес-пристрій до Walgreens додатку.
А також вони отримують додаткові бали, коли займаються спортом, беруть участь у спортивних заходах, відстежують свою вагу, кров, тиск за допомогою Walgreens додатку або правильно харчуються.
Програма залучає людей, і всі ці моменти дають їм більше причин робити покупки в Walgreens.
Ви також можете використовувати мобільні платежі — оплату покупок через різні додатки — поряд зі звичними платежами — готівкою або кредитними картами.
Продавайте не просто товари — продавайте спосіб життя і враження!
Крок 5. Використовуйте цифрові канали продажів та комунікації (digital channels)
Так, Offline продажі, як і раніше, є невід'ємною частиною клієнтського шляху — customer journey, проте інші канали і пристрої також відіграють важливу роль у тому, як клієнти знаходять, досліджують і купують товари. У наші дні споживачі можуть робити покупки де завгодно.
За оцінками Nielsen і Google Mobile Path to Purchase, споживачі витрачають більше 15 годин на тиждень на пошук інформації через свої смартфони. Однак тільки 17% роблять покупку через смартфон. І хоча не так багато людей використовують свої телефони для здійснення негайних покупок, їхні смартфони стають відправною точкою в карті customer journey і початком процесу покупки.
Також покупці використовують інші пристрої для вибору товарів, читання оглядів і пошуку магазинів, тому, якщо ви не в мережі, ви практично невидимі для споживачів.
Що значить використовувати цифрові канали продажів та комунікації? Це не тільки і не стільки мати свій інтернет-магазин або сайт, які, до речі, повинні мати мобільні версії або додатки. Але і бути присутнім скрізь, де присутні ваші покупці:
1. Соціальні мережі (Facebook, Youtube, Instagram, Tik-Tok, Twitter, linkedin, Pinterest, ін.).
2. Месенджери (Telegram, Whatsapp, Viber, ін.).
3. Пошукові системи і ресурси (Google, Bing, в т.ч. Google-карти, Foursquare, ін.).
4. Маркетплейси — електронні торгові майданчики:
- Для всіх категорій товарів: Rozetka.ua, Prom.ua, Bigl.ua, ПриватМаркет, Amazon, Aliexpres, ін.
- Для товарів fashion: LaModa, LeBoutique, Modna Kasta, Shafa.ua, Wildberries, Joom, ін.
- Для товарів побутової хімії, косметики, для дому та краси: MakeUp, PARFUMS, ін.
- Техніки та електроніки: Allo.ua, F.ua, ін.
- Для hand-made, авторських виробів: Crafta.ua, Onova.со, Etsy, ін.
- Для HoReKa: Menu.ua, ін.
- Для розміщення і пошуку послуг: Kabanchik.ua, ін.
- Для виробників сільськогосподарської продукції: Rynok.in.ua, ін.
5. Прайс-агрегатори (Hotline.ua, Мagazilla.ua, ін.).
6. Додатки для покупок (Skidka.ua, Рokupon.ua, Superdeal.ua, ін.).
7. Дошки оголошень (OLX.ua ін.).
8. Аукціони (Newauction.com.ua, Zakupivli24, E-tender.biz, Skylots.org, Ebay, ін.).
Сучасний споживач використовує безліч каналів для здійснення покупок. Покупці нерідко досліджують товари в Інтернеті, порівнюють ціни на телефоні, тестують товари особисто і врешті-решт роблять покупку через маркетплейс.
Щоб не відставати, роздрібні продавці повинні знайти способи обслуговувати клієнтів за всіма цими каналами і пристроями.
Ви повинні дозволити клієнтам переглядати товари та пропозиції, робити покупки і платити через найбільш зручні для них канали.
Крок 6. Використовуйте Offline канали продажів і комунікації
У чому переваги Offline торгових об'єктів? Їх багато. Але одна з них виявилася зовсім несподіваною. Навіть якщо покупці здійснили покупку в Інтернеті, вони вважають за краще забирати і повертати товари Offline.
44% Online покупців «швидше за все зробили б покупки, купуючи в Інтернеті, але забравши покупку в магазині». А 62% респондентів хотіли б купувати в Інтернеті, але мати можливість повертати товари в магазині (дані comScore).
Це значна перевага для Offline торгівлі. Для Оnline гравців повернення товарів — це повернення 100% грошей за покупку; а ось для Offline гравців повернення — це потенційна нова продажа.
Те ж саме і з самовивозом з магазину. Якщо Offline продавці правильно розіграють свої карти, вони зможуть використовувати самовивіз для збільшення продажів і підвищення задоволеності клієнтів.
Розумні продавці знають про це. Ось чому дедалі більше Оnline продавців відкривають Offline об’єкти. Amazon, наприклад, а в Україні це Makeup і Rozetka.
Роздрібна торгівля вже не така, як раніше. Вона не фізична чи цифрова; Зараз це симбіоз фізичного з цифровим — Offline та Online (phygital retail).
Розширюйте можливості своїх Offline каналів продажів і комунікації, одночасно збільшуючи свою присутність в інших каналах.
Крок 7. Не припиняйте покращувати клієнтський досвід до, під час і після покупки
Щоб покупець здійснив покупку, потрібно передбачити і усунути всі перепони на шляху, який веде його до покупки.
Іноді таких шляхів може бути декілька — довгий або зовсім короткий. І всі ці шляхи (так звані подорожі — customer journey) слід побудувати на карті подорожей — journey map. Карти подорожей можуть набувати різних форматів і конструкцій. Швидкий пошук в Google покаже вам безліч прикладів і методів їх складання.
Раніше майже кожна journey map була зосереджена навколо Оffline об'єкта. Але, як ми знаємо, все змінилося. Сьогодні journey maps є матрицею технологій, що поєднується з оболонкою веб-сайту, мобільного додатка, щоб створити цифровий шлях покупця і знайти способи об'єднати його з Оffline торгівлею. При цьому важливо пам'ятати, що на кожному етапі подорожі потрібно знаходити можливості постійно покращувати клієнтський досвід.
Ось приклад як Walmart поліпшив клієнтський досвід за допомогою реорганізації касової зони самообслуговування:
- для кожного покупця передбачено окреме затишне місце, де можна зручно розташуватися зі своїми покупками і здійснити оплату;
- на вході покупця зустрічає помічник, вітається з ним і допомагає зорієнтуватися;
- на касі самообслуговування у кожного покупця свій асистент. Тобто не касир, який сидить по той бік каси, а співробітник, який перебуває поруч, взаємодіючи з покупцем віч-на-віч і супроводжує протягом усього процесу оплати. Також асистент може замінити товар, поки клієнт сам сканує товар.
