Ефективна взаємодія із клієнтами: як через створення позитивного клієнтського досвіду формувати звички клієнтів купувати саме у вас?
11 May, 2021
Чому тема управління клієнтським досвідом особливо актуальна сьогодні?
Активність покупців — головний драйвер будь-якої економіки, який забезпечує її стабільність і зростання. Криза, спричинена COVID-19, обмежила можливості покупців, внесла істотні зміни у їхні купівельні звички.
Наприклад, ми почали більше взаємодіяти із постачальниками в онлайн, чимало із нас надають перевагу онлайн-сервісам, почали більше читати електронні книги та проводити більше часу в соціальних мережах. Ми почали приділяти більше уваги безпеці, гігієні, якості товарів та послуг. Як наслідок, для постачальників товарів та послуг, які не адаптували свої бізнес-моделі під «нову нормальність», не переглянули процеси продажу, сервісу, зростають ризики втратити своїх клієнтів назавжди. Деяким доведеться забути про лояльність споживачів, якщо вони не будуть боротися за кожного клієнта, не стануть частиною їхніх звичок, створюючи для них новий, цінний, позитивний досвід взаємодії.
- Клієнтський досвід (Customer Experience, СX) — це cукупність переживань, вражень, які формуються у клієнта під час та/чи внаслідок взаємодії з брендом, компанією, її товарами та послугами. Вони закономірно та суб’єктивно спонукають клієнта до відповідної позитивної чи негативної поведінкової реакції. Так, за результатами різних досліджень, 2/3 клієнтів припиняють співпрацю із постачальником саме через негативний клієнтський досвід.
- Управління клієнтським досвідом — цілеспрямований, безперервний процес реалізації комплексу заходів, скерованих на вивчення і покращення клієнтського досвіду заради встановлення та розвитку довгострокової партнерської співпраці зі своїми клієнтами.
Перш ніж взаємодіяти з клієнтами, підприємцю варто проаналізувати, який саме досвід взаємодії у кожній точці контакту із клієнтами він створює. Та, зважаючи на особливості поведінки клієнтів, оцінити, чи буде цей досвід позитивним.
Перед тим, як запропонувати клієнту щось зробити для вас як постачальника: спонукати його надати оцінку якості обслуговування, попросити написати зворотний зв’язок, якщо він сам не шукає такої можливості, подумайте про можливі наслідки, до чого це може призвести. Необхідно замислитись, які реакції ваші дії можуть у нього викликати.
Створіть у нього новий позитивний досвід, який посилить загальне враження про вас. Подякуйте, забезпечте визнання, зробіть комплімент, запропонуйте особливі умови на наступну покупку. Будьте обережні із розсилкою рекламних повідомлень без згоди клієнта: за результатами досліджень, левова їх частина сприймається клієнтами негативно.
Головне завдання для підприємців у кризу — зберегти довірливі зв'язки з клієнтами, сформувати для них новий, цінний досвід, стати частиною їх звичок як споживачів. Саме звички дозволяють вибудовувати особливого характеру довгострокову взаємодію, яка формує лояльність серед клієнтів.
Звичка клієнта — це певний спосіб поведінки, який автоматично відтворюється на регулярній основі в ситуації виникнення та задоволення певної потреби здійснення покупки. Це дія, яку ми виконуємо, не обмірковуючи свої наміри, без особливого напруження, у задоволення.
Лояльність: особливого характеру прихильність клієнта до бренду, бізнесу, продукту чи послуги, що виражається в тривалій взаємодії із ними, здійсненні клієнтом повторних покупок, їх збільшення, тощо. Коли ми знаємо звички своїх клієнтів, ми можемо стати частиною цих звичок, щоб отримати ту саму особливого характеру прихильність. Або ж ми можемо створювати нові корисні звички клієнтів. Я їх називаю «продуктивними».
Звичку клієнта купувати можна умовно зобразити у вигляді формули:
звичка купувати = тригер + дія клієнта + позитивний досвід
Де «тригер» — це подразник, який спонукає клієнта до звичної для нього дії (купувати певний товар чи послугу), «дія клієнта» — це реакція на тригер, поведінка, яка формує досвід (зусилля клієнта, де, коли, як саме він купує), «досвід» — наслідок того, до чого призводять ці дії. Це як бажана винагорода.
Якщо докладені зусилля призводять до позитивних вражень, створюється позитивний досвід — у клієнта формується стійке бажання чи необхідність повторювати ту чи іншу дію знову і знову. Завдяки цій звичці клієнт може стати лояльним.
Для того, щоб звичка активно формувалася, необхідна регулярність відтворення певного способу дій. Наприклад, здійснення пошуку необхідної інформації чи здійснення покупок в магазині. Чому ми щоразу шукаємо інформацію саме в Google, а купуємо хліб у магазині біля дому? Відповідь на запитання — у наших звичках. І чим частіше ми відтворюємо той чи інший спосіб дій, тим сильнішою є наша звичка.
Ознаки взаємодії з вашою компанією чи брендом:
- схвальна оцінка клієнта вашої доступності для нього;
- частота контакту з вашим бізнесом;
- тривалість контакту;
- позитивне враження від кожного із контактів.
Наприклад, моя звичка — замовляти квитки онлайн за допомогою сервісу А. Чому це звичка? Тому що цей сервіс завжди доступний: я обираю саме цей сервіс і щоразу отримую позитивний для себе досвід придбання квитків. Я приділяю більше часу самому сервісу, обираючи та замовляючи додаткові послуги, переглядаю новини, пропозиції партнерів. Мене можна оцінити як лояльного до сервісу А клієнта.
Справжній виклик для сучасного підприємця — зробити кожен контакт взаємодії позитивним для клієнтів. Для того, щоб створити справді позитивний досвід взаємодії та працювати у напрямку вдосконалення сервісу, оцінювати та покращувати клієнтський досвід, корисними можуть бути «Сім факторів лояльності як звички» © Руслан Лемещук.
Це фактори, які істотно впливають на формування клієнтського досвіду, формують відносно стійке бажання до повторення тих чи інших дій з боку клієнта. Саме ці фактори призводять до позитивного сприйняття взаємодії із постачальником як у її процесі, так і внаслідок. Детальніше про фактори та особливості їх застосування — у наступній статті.
Матеріал входить до низки публікацій від Школи малого і середнього підприємництва, всеукраїнського проєкту Фонду Василя Хмельницького K.Fund. Експерти розповідають про свої знання, інструменти та навички заснування, розвитку та ведення власної справи.