Чому про вашу компанію не хочуть писати ЗМІ?
30 September, 2020
Піарника оцінюють насамперед за кількістю згадок його компанії в ЗМІ, перепостів або прочитань матеріалу. Чим більше про компанію говорять і пишуть у медіа — тим краще для бізнесу і для трудівника на ниві public relations.
Звичайно, процес просування бренду відбувається ефективніше, якщо для цього є відповідна стаття в бюджеті. Але чим вище ризик форс-мажору, тим менше компанії готові виділяти кошти на «пустощі», тобто не на першочергові завдання.
«Вигадай що-небудь!», «Про нас писати!» і «За що ти отримуєш зарплату?!» — ці фрази хоч раз у своєму професійному житті чув кожен PR-фахівець.
Що робити, якщо ви регулярно готуєте і розповсюджуєте прес-реліз, але результату — нуль? Або готуєте ексклюзив з яскравим заголовком, інфографікою, прогнозом щодо ринку — і отримуєте прайс на розміщення? Чому новини конкурентів з'являються в профільних медіа, а ваші релізи залишаються без відповіді — невже справа в грошах? Або не тільки?
Тут буде доречним досвід онлайн-сервісу PRNEWS.IO — компанії, яка займається розміщенням PR-матеріалів по всьому світу. Проаналізувавши кейси взаємодії зі ЗМІ протягом року, ми вивели низку причин, які впливають на лояльність журналістів.
Слабкий контент та оформлення
- Недостатньо вагомий інформаційний привід. Те, що ви вважаєте важливим для вашої компанії (ювілей, фінансова звітність, новий продукт тощо), не завжди цікаво для медіа.
Посилити матеріал можна трендами, прогнозами і даними, що базуються на внутрішній аналітиці компанії, опитуваннями та кейсами клієнтів. Розширюйте вектор публікацій і не хваліть себе, навіть якщо дуже хочеться, бо це вже буде комерційний текст.
- Забагато «води» — стосується абстрактного і перенасиченого епітетами матеріалу. Найчастіше це характерно для піарників-новачків і постів зі сфери б'юті- та арт-індустрії.
Журналісти цінують лаконічні тексти, в яких заголовок і лід нададуть вичерпну інформацію і відповідь на питання: що? хто? де? коли? скільки? навіщо все це? Якщо важко прощатися із зайвими словами, використовуйте спеціальні програми (наприклад, glvrd.ru).
- Недбале оформлення. Навіть якісна стаття знеціниться, якщо в тексті будуть помилки, опечатки, погана верстка, відсутність абзаців тощо. Така поведінка погано позначається на піарниках або прес-службі компанії, яка дозволяє таку неохайність у роботі. Від цього може постраждати і репутація самого бренду.
Не полінуйтеся зайвий раз вичитати статтю, перевірити заголовок і супровідний текст листа. Не називайте редактора Машею, якщо вона Катерина. Не забувайте робити посилання на матеріал відкритим, окремим файлом приєднуйте інфографіку, ілюстрації і фото (або давайте в листі посилання на них). Не надсилайте матеріал в PDF-форматі!
Не місце і не час
- Якщо у вас готова інформаційна «бомба», але в Білорусі почалися протести, під Харковом загорівся склад з боєприпасами, а гривня наказала довго жити — пригальмуйте! Є сенс відкласти розсилку матеріалу до того моменту, коли хвиля почне сходити нанівець, і редакції знову потребуватимуть різнопланового контенту.
- Ще одна помилка — несерйозно ставитися до часу відправлення листа і дня тижня. Набивши шишки, масові розсилки (наприклад, по регіональних медіа) найчастіше ми плануємо двічі на тиждень. Понеділок (або день після святкового вихідного), коли цікавого контенту не так багато і редактору буде до речі свіжа новина. І четвер, щоб до вікенду отримати лінки на публікації.
Найефективніша для зв'язку з редакцією перша половина (10:00-12:00) і другий відрізок робочого дня (14:00-16:00). Затягування процесу може привести до того, що ваш лист не помітять, потім на нього «насиплеться» ранкова пошта — і все, дорогоцінний час згаяно.
«На розсуд головного редактора»
Буває так, що тема статті топова, текст прекрасний, графіки хвилюють уяву, а супровідний лист — бездоганний. Здається, ще трохи — і стаття в крутезному галузевому медіа буде вашою... але знову відмова.
Будьте готові: публікація можуть не розмістити, навіть якщо вона на 1000% підходить під концепцію певного медіа. На це існує кілька причин.
- По-перше, деякі ЗМІ в взагалі не працюють зі стороннім контентом.
- По-друге, останнім часом через приховану рекламу дедалі більше сайтів відмовляють у розміщенні авторських колонок від представників PR-служб.
- По-третє, останнє слово завжди залишається за головним редактором, і він може накласти вето на публікацію без пояснення причин.
У цьому випадку важливо не шукати щось особисте. Налаштовуйте комунікацію з іншими галузевими медіа. І пам'ятайте: існує низка ЗМІ, які працюють з розміщенням виключно на комерційній основі, через агенції або онлайн-сервіси.
Рекомендації PRNEWS.IO із взаємодії з редакціями медіа
1. Тема листа і заголовок — це головне! Редакція навіть невеликого ЗМІ щодня отримує не менше сотні листів. Це робить редакторів схожими на користувачів інстаграм, які швидко прокручують стрічку в пошуках цікавого поста.
Важливо! Як би не хотілося добитися результату і проявити креатив, знайте міру. Заголовок повинен бути привабливим і інформативним, а не безглуздим. Наприклад, в гонитві за публікацією варто відмовитися від шок-контенту на зразок «Президент живе на дві родини!» або «Собачатина на магазинних полицях: результати дослідження вражають». Знайдіть свою золоту середину і не вдавайтеся до спекуляції словом.
2. Супровідний лист до релізу. Якими б інтригуючими не були заголовок і тема повідомлення, без нього шанси на публікацію зменшуються. Коректно і лаконічно складений супровідний текст полегшить життя працівнику видання і допоможе «вичленувати» найактуальнішу інформацію.
Важливо! Досвідчені піарники ніколи не відправляють листи з посиланням на матеріал без 1-3 коротких речень супровідного тексту в тілі листа. Ключові цифри, підсумок дослідження, основні факти повинні бути зрозумілими з першого погляду і обґрунтовувати актуальність матеріалу.
3. Стежте за трендами. Максимально важливо розуміти, якої саме інформації потребують читачі саме зараз. Проаналізуйте їхні думки, потреби і біль. Не пишіть про космічні кораблі в той час, коли бізнес бореться за життя, а сотні тисяч співвітчизників постраждали від безробіття.
Важливо! Не обов'язково чекати на тотальний колапс на кшталт пандемії, дефолту або наближення метеорита до Землі, щоб зловити інформаційну хвилю. Тримати руку на пульсі, моніторити ключові теми, новини ринку і конкурентів — першочергове завдання піарника.
Аби не захлинутися в потоці інформації, використовуйте спеціальні системи моніторингу медіа і новин, телеграм-канали, профільні групи в соціальних мережах і сайти для маркетологів і PR-фахівців.
4. Напрацьовуйте зв'язки. У виграші завжди залишається та компанія, піарник якої в процесі своєї професійної діяльності обріс продуктивними зв'язками серед журналістів, інформаційних агентств та телевізійників.
Важливо! Якщо ви не маєте «теплих» контактів з представниками медіа, не розумієте специфіку видань і потребу в ексклюзивних коментарях, робота в цьому напрямку має стати пріоритетом №1.
Після кожної розсилки прес-релізу додавайте до окремого файлу контакти редакції, які не лише розмістили матеріал, але якось відреагували на ваш лист. Навіть якщо це буде пропозиція з розміщення на комерційній основі, відмова або відповідь, що ця тема не є релевантною для конкретного медіа.
Будь-яка реакція з боку редакції — шанс на продовження діалогу. Ви можете опрацювати тему глибше і підготувати спеціально для видання експертний матеріал, від якого він не зможе відмовитися. Рано чи пізно таке ділове співробітництво увінчається успіхом!
5. Полюбіть відмови від медіа. Згодом у вас з’явиться імунітет щодо цієї постійної складової комунікації з журналістами. І відсутність фідбеку від видання перестане бути особистою драмою. Саме завдяки відмовам удосконалюються навички і проводиться робота над помилками, аби ваші тексти і їхня «упаковка» стали більш успішними.
Тому готуйте високоякісні матеріали від імені компанії, шукайте оригінальні інфоприводи, виходьте за рамки корпоративного периметра, посилюйте контент, експериментуйте з форматами і подачею матеріалу. Пам'ятайте про оформлення релізів і діловий етикет — інакше хороший контент ризикує опинитися «в кошику».