Розробка позиціювання: три інструменти, які варто використовувати бізнес-початківцям
28 May, 2021
Позиціювання — це образ компанії, що дозволяє виділити її з низки інших. Але часто позиція бізнесу є не результатом цілеспрямованої роботи, а визначається випадково — самим ринком, діями конкурентів або клієнтів.
Не можна дозволяти іншим визначати позицію бізнесу. Це засновники компаній повинні робити самі. Існують інструменти, які допоможуть вчасно і послідовно сформулювати позиціювання бізнесу.
Коли і як починається розробка позиціювання
Перші необхідні дані засновник отримує ще до старту проєкту. Бізнес-початківці спочатку роблять аналіз ринку, вивчають конкурентів і споживачів, знаходять свою нішу, тестують гіпотези. Стає зрозуміло, що аудиторія приймає, а що ні. Це допомагає закласти основу чіткого позиціювання.
Наступний крок — інструменти, які допомагають визначити позицію бізнесу на основі цілей. Ці інструменти допоможуть сфокусувати позиціювання на будь-якому етапі — якщо у вас тільки два клієнти, або якщо вже 2000.
Раджу бізнес-початківцям зібрати команду ключових співробітників і провести стратегічну сесію. Пропоную застосувати три інструменти, які дозволять не обмежуватися навіть на самому початку і сформулювати таке позиціювання, яке може жити, розвиватися і доповнюватися в міру зростання бізнесу.
Інструмент №1 — «Золоте коло» Саймона Сінека
Саймон Сінек — один з найбільш відомих бізнес-спікерів на конференціях TED. У своїй книзі «Почни з “Чому”?» Саймон використовує модель «Золоте коло». Раджу прочитати цю книгу. Нижче — основна ідея, яку дуже корисно застосувати при розробці позиціювання.
Кожна організація і кар'єра кожної людини працюють на трьох рівнях: ЩО ми робимо, ЯК ми це робимо і ЧОМУ ми це робимо. Щоб зрозуміти, як виділити бренд серед аналогічних конкурентів, подумайте з командою і дайте відповідь на ці запитання. Почніть з «чому».
Чому ми це робимо?
Далеко не всі з нас можуть чітко сформулювати, чому ми робимо те, що робимо. Чому ви встаєте вранці? Заради чого, крім грошей, ваші співробітники приходять на роботу щодня? Відповіді на ці запитання не тільки кристалізують бачення бізнесу, а й допомагають власнику надихати співробітників та не втрачати мотивацію, коли щось йде не так.
Як ми це робимо?
Деякі з нас знають, як ми це робимо: на нашу думку, це і створює різницю між нами або виділяє нас з натовпу. Це те, як ми покращуємо, прискорюємо і видозмінює процес, щоб відрізнятися від конкурентів. Подумайте, що ви робите по-іншому заради втілення глобальної мети.
Що ми робимо?
Ми всі знаємо, що робимо: продаємо продукти, надаємо послуги або виконуємо роботи. Але коли з'являються відповіді на ЧОМУ та ЯК, в результаті ЩО стає набагато ширше. Вас рухає не конкретний продукт, а процес або місія.
Ця вправа допомагає не створити позиціювання просто на «сьогодні», а розширити його рамки. З'являтимуться й цінності, і місія, з якими виконуються щоденні завдання. Це задасть тон і настрій бренду. Ви отримаєте формулювання глибше, ніж просто опис того, чим зараз займається компанія.
Інструмент №2 — Дорожня карта на 1, 3, 5 років
Дорожня карта — графічний огляд цілей і результатів проєкту, представлених на часовій шкалі. На відміну від плану проєкту, де все деталізовано, дорожня карта проста і не містить дрібниці. Напишіть, як ви бачите свою компанію через 1, 3 і 5 років.
- Компанія через 1 рік: зазначте, що ви плануєте зробити через рік. Подвоїти прибуток, залучити інвестиції, розширити команду, запустити нові напрямки. Дорожня карта на цей період — фундамент для постановки реальних цілей та зацифрованих KPI.
- Компанія через 3 роки: визначте вектор для компанії, команди й власника. Припустіть, як зміниться або доповниться ЩО з попередньої вправи. Ви побачите множину сценаріїв розвитку продукту. Виберіть той, що співвідноситься з ЧОМУ та ЯК.
- Компанія через 5 років: помрійте, як ви можете наблизитися до вашого ЧОМУ в масштабі п'ятиріччя. Які ринки або продукти можуть з'явитися, на що може перетворитися бізнес.
Ця вправа допомагає помріяти та придумати, куди можна рухатися. Команда починає думати ширше і пропонувати сміливі ідеї для наближення мети, описаної в ЧОМУ.
Інструмент №3 — Модель/колесо/піраміда бренду
Модель бренду — це опис фізичних компонентів бренду, раціональних вигод від його використання, емоційних цінностей та сутності бізнесу. Це шпаргалка, яка містить все, що потрібно, щоб вивести позиціювання.
Різні компанії використовують різні види моделей бренду: у вигляді піраміди, колеса та інші. Використовуйте те, що зручно вам.
Щоб побудувати модель, потрібно систематизувати всі знання, здобуті в ході дослідження аудиторії й розробки бренду. Запишіть відповіді на запитання з таких секцій:
- Аудиторія: яка ключова потреба вашого споживача, яку проблему ви розв'язуєте, на що ваші клієнти звертають увагу в першу чергу, чого побоюються, що мотивує на покупку.
- Функціональні переваги продукту або послуги: що ваша компанія робить краще за інших, чому ваш продукт функціонально задовольняє потребу краще, ніж конкуренти.
- Раціональні та емоційні переваги бренду: чим ви відрізняєтеся від конкурентів, які ваші раціональні (вартість, якість) та емоційні (репутація, етика) переваги.
- Цінності та місія: яка мета компанії, що виходить з ЧОМУ, в які ідеї вірить засновник, команда та цільова аудиторія.
Чи може змінюватися позиціювання
Ось ви відповіли на питання із «Золотого кола» Саймона, побудували дорожню карту на п’ять років і систематизували знання про компанію в піраміді бренду. У вас з'явилося влучне і містке твердження, яке передає суть і цінність вашого бренду для споживача. Позиціювання сформульовано. Чи це назавжди?
Не обов'язково. Позиціювання може змінюватися, тому постійно потрібно стежити за культурним і споживчим контекстом, конкурентами й технологіями. Кожна з цих речей може вплинути, розбити/вбити або поліпшити ваше позиціювання.