10 кейсів. Як завоювати серця покупців в offline-ритейлі?

Це питання буде актуальним завжди. Але зараз, коли маркетплейси — Amazon, Alibaba, інші світові та національні гравці — зробили доступною можливість купувати все, що потрібно, одним натисканням кнопки, а покупці налякані COVID-19, відповідь стає ще цікавішою.

Перш за все роздрібні продавці в offline мають пропонувати враження, сервіс і відмінний купівельний досвід (customer experience — СХ), які люди не можуть отримати в Інтернеті або телефоном.

Який на вигляд відмінний СХ роздрібної торгівлі? Щоб відповісти на це питання, необхідно вивчити та врахувати три складові:

• що ви продаєте;
• які торгова модель та формат ваших магазинів;
• хто ваші покупці.

Вивчивши ці складові, ви цілком зможете запропонувати покупцям релевантний та найкращий СХ.

Потрібно натхнення, як це зробити? Розгляньмо декілька успішних кейсів, як роздрібним гравцям в offline вдалося завоювати серця покупців і змусити їх повертатися. Можливо, ці приклади підкинуть вам ідею для реалізації у ваших власних магазинах.

1. Warby Parker — використовуємо фішки, яких немає в інших

Магазин Warby Parker в Каліфорнії обладнаний інтерактивною «зеленою кімнатою», де покупці можуть записувати 15-секундні відео, приміряючи вподобані окуляри Warby Parker і водночас вибираючи потрібний фон.

«Зелена кімната» дозволяє змінювати фон відео на свій смак — космос, акваріум, заповнений акулами, бульвар, засаджений пальмами, та інші. Здогадайтеся, що роблять відвідувачі магазину зі знятими відео? Саме так — захоплено діляться у своїх соціальних мережах. «Зелена кімната» стала фішкою і вагомим приводом для відвідування магазину.

2. TOMS і Kraft: створюємо захопливий досвід за допомогою VR і AR

Щоб впливати на покупців, нові враження повинні бути постійною особливістю магазину. Магазин взуття TOMS показує приклад, дивуючи покупців своїми вигадками. Наприклад, одного разу вони розмістили гарнітури віртуальної реальності в 100 своїх магазинах, що дозволило покупцям віртуально переноситися в Перу і на власні очі бачити, як благодійна кампанія One for One, запущена TOMS, впливає на місцеве населення.

Прогулюючись перуанським селом, покупці потрапляли в теплу, дружню атмосферу, бачили місцевих жителів, які посміхалися і махали їм руками. Ця акція не лише підвищила обізнаність про соціальну корпоративну відповідальність TOMS, а й просунула їхню благодійну кампанію та подарувала покупцям незабутні враження, які вони навряд чи забудуть.

Іноді всім просто хочеться трохи повеселитися.

Компанія Kraft, наприклад, встановила інтерактивну підлогу, обладнану системою відстеження руху. Як тільки покупці ступали на таку підлогу, вона «вмикалася» і починалася гра. Наприклад, в рядах з макаронами починали плавати різні види макаронів, спагеті та локшини. Але це не тільки розвага, в такий спосіб Kraft затримує відвідувачів в «потрібних» місцях магазину, наприклад, перед власними торговими марками.

Інтерактивні дії спонукають покупців проводити в магазинах більше часу. Завдяки новим програмам і таким технологіям, як відстеження руху і віртуальна реальність, роздрібні продавці можуть створювати захопливі інтерактивні розваги для покупців.

3. Story — постійно оновлюємося

Якщо ви коли-небудь будете на Манхеттені, обов'язково загляньте в Story, який постійно змінюється як галерея, але продає речі як магазин.

Кожні 6-8 тижнів Story кардинально змінює все — від дизайну магазину до товарів.

Наприклад, новий популярний фільм надихнув Story оформити магазин в його стилі: яскраві кольори, шатер-стіна з лампочок, шатрова стеля, різнокольорове конфетті. Що продавали в цей період? Як завжди, товари, об'єднані певною тематикою, у цьому разі — все для «Святкового будинку».

До «Святкового будинку» темою Story була «Краса», і магазин перетворився на простір, де люди могли спробувати та купити косметику. Ця концепція дуже успішна ще й тому, що бренди готові платити по $ 500 тисяч і більше, щоб бути представленими у Story.

4. Urban Outfitters (UO) — вибудовуємо свою ідентичність

Роздрібна мережа UO завдяки своєму унікальному концепту, дизайну та підходу вийшла за рамки продажу просто товарів. Замість цього мережа продає «модний міський спосіб життя». В асортименті можна знайти необхідні предмети — від одягу до товарів для дому, які створюють саме такий стильний і цілісний life stile.

У тому, як Urban Outfitters позиціонує себе, є щось, що надає унікальності та створює модну атмосферу — це те, за що покупці готові платити більше. Urban Outfitters не відрізняється унікальним асортиментом — покупці можуть знайти аналогічні товари в Інтернеті, причому дешевше. Однак вважають за краще купувати їх саме в магазинах UO, отримуючи унікальний сервіс та емоції.

5. Space Ninety 8 — створюємо симбіоз громадського і торговельного простору

Це дочірнє підприємство Urban Outfitters. Займає п’ять поверхів, на території яких розміщені магазини, галереї, студії йоги, фотографії, малювання, майданчики для рекламних новинок товарів і шоу-бізнесу, ресторан і бар на даху.

Space Ninety 8 пропонує велике розмаїття вражень, що там можна провести весь день і не занудьгувати.

6. Keio, Beerwolf Books, Solfire — формуємо спільноту для своїх покупців

Творці Keio в Японії кажуть, що важливо створювати магазин для певної групи людей (інакше можна сказати, для «племені»), а не «працювати для всіх одразу». Ця тактика відома під назвою «tribetailing» — адаптація всього, що ви робите, від дизайну магазина до реклами та ваших співробітників, під певний сегмент покупців — «плем'я».

Tribetailing допомагає створити ефективніший купівельний досвід (СХ) і дозволяє налагодити більш тісні зв'язки зі своїми покупцями, формуючи навколо себе спільноту близьких людей.

Багато невеликих роздрібних магазинчиків, бутіки або спеціалізовані магазини, швидше за все, будуть націлені тільки на одне «плем'я» — конкретну групу покупців, яку можна визначити за демографічними характеристиками (вік, стать, місце розташування), поколінням (бумери, покоління X, мілленіали та інші) або за інтересами (музиканти, геймери, любителі крафтового пива тощо).

Якщо у вас магазин, який працює тільки з одним «плем'ям», подбайте про те, щоб все, що ви робите, служило цьому «племені».

Чим же відрізняється універмаг Keio в Японії? Це магазин для літніх людей. Все в цьому магазині створено з урахуванням потреб літніх споживачів. Його полиці — нижчі, вивіски та цінники — написані великим, легким для розуміння шрифтом, а більшість співробітників магазину за 50-60 років. Крім того, в зоні фастфуду в основному подають «старомодні» страви, а в самому магазині є стільці, щоб стомлені покупці могли присісти та відпочити під час здійснення покупок.

Ще один приклад вибудовування спільноти навколо свого магазину — Beerwolf Books.

У той час, як інтегровані книжкові магазини та кафе вже давно не дивина, концепція пабу в книжковому магазині набагато новіша. Beerwolf Books в Фалмут пропонує широкий вибір літератури, як нової, так і вживаної — в одному кутку, а в іншому — бар із широким асортиментом місцевого пива і сидру.

• Вдень Beerwolf Books перетворюється на затишну кав'ярню, повну студентів, які пишуть есе і читають книги. Ідеальне місце, щоб зупинитися і поміркувати або поспілкуватися з друзями та купити чергову книгу.
• Вночі це ідеальний паб для того, щоб взяти пінту і переглянути книжкові шафи, перш ніж вирушити додому. Магазин Beerwolf Books — прекрасний приклад того, як створити магазин, який люди зроблять місцем зустрічі друзів.

Solfire — магазин спортивного одягу в Брукліні. Solfire поставили собі за мету створити навколо свого магазину спільноту людей, що піклуються про своє здоров'я. Тому, крім магазину, вони відкрили також бар із соками та смузі та «фітнес-оазу» — місце для клубних зустрічей і тренувань.

Ще подивіться, що роблять Target і Carrefour. Крім універмагів, вони відкривають Express — зменшену версію свого магазину, призначену спеціально для споживачів у щільних міських районах. Зусилля Target з налагодження контактів також поширюються на соціальні мережі. Створено спеціальні соціальні акаунти, такі як Target Style (для модниць) і Target Baby (для батьків з немовлятами). Спробуйте зробити щось подібне, якщо ви намагаєтеся охопити кілька «племен».

7. Ikea і ModCloth: використовуємо соцмережі, створюючи унікальний досвід

Ikea привезла 100 переможців свого конкурсу на Facebook в один зі своїх магазинів, щоб вони змогли там переночувати. У людей була можливість вибрати ліжко, матрац, простирадла, подушки та інші предмети. А експерт зі сну дав поради, як добре виспатися вночі, в тому числі про те, як знайти ідеальний матрац для будь-якого типу сну.

Чим не спосіб привернути увагу фанатів до товарів, які ви пропонуєте, і дати спробувати їх на собі?

Кожен з учасників цього заходу став інфлюенсером Ikea, публікуючи у своїх соціальних мережах фото і цікаві сторіз про Big Sleepover, яке стало незабутньою подією і зробило бренд ще більш помітним і привабливим.

Ще один приклад, як за допомогою соцмереж створювати унікальний досвід. Магазин одягу ModCloth створив всередині торгового простору майданчик для фотосесій своїх покупців.

Вони також найняли професійного фотографа для того, щоб фото вийшли карколомними. Покупці могли вибрати будь-яке вбрання для своїх фото. Потім кожен покупець отримав друковані та цифрові файли фото. Кожен зміг відчути себе в ролі фотомоделі, тому що їхні знімки відображалися на цифрових екранах у магазині.

Метою ініціативи було підвищення обізнаності про новий магазин ModCloth в Сан-Франциско, а також створення контенту, яким клієнти могли б поділитися з друзями та родиною. За двотижневий період реалізації такої ініціативи ModCloth зняв понад 250 унікальних портретів і отримав майже 5 мільйонів переглядів у соціальних мережах.

8. LN-CC — retail «haute couture»

Late Night Chameleon Café (LN-CC) в Лондоні — це не просто магазин роздрібної торгівлі. Це магазин «від кутюр», якщо так можна сказати. Тільки за попереднім записом ви можете отримати доступ до унікального асортименту екологічно чистих товарів від «відомих дизайнерів» і нових талантів, які прагнуть підтримувати дух самовираження й екологічності.

LN-CC вийшли за рамки того, що являє собою магазин у звичайному розумінні. Спочатку це художня інсталяція, а вже потім усередині цієї інсталяції — магазин. Ніяк не навпаки! Всі ми знаємо, що таке «shop in shop», але LN-CC — це «shop inside the installation».

Для тих, хто любить розслабитися, є бібліотека з унікальними виданнями й рідкісні, ексклюзивні вініли. У барі та клубі представлено широкий вибір натуральних напоїв, що підсилює екообраз всього магазину. Late Night Chameleon Café — це досвід, який кидає виклик усьому, що ми знали про роздрібну торгівлю.

9. Nike та Adidas: інтегруємо цифровий і фізичний досвід

Покупці часто використовують кілька каналів для здійснення покупок і дедалі частіше очікують безперешкодного омніканального шопінгу.

Прикладом такого підходу є флагманський магазин Nike в Нью-Йорку під назвою «House of Innovation 000». Там заохочують відвідувачів використовувати додаток Nike, тому що це зручно і в такий спосіб відстежують шлях покупця між каналами (customer Journey omni-channel). За допомогою додатку Nike у своїх смартфонах відвідувачі можуть сканувати код товару, що сподобався, переглядати схожі товари та запитувати певні розміри, щоб приміряти їх вже в примірочних.

У флагманському магазині Adidas на Оксфорд-стріт у Лондоні покупці можуть скористатися функцією «Принеси це мені», використовуючи мобільний додаток бренду. Все, що потрібно зробити покупцеві, — це сфотографувати взуття, яке він хоче приміряти, після чого співробітники зможуть побачити, де саме покупець перебуває в магазині, і принести йому потрібний товар. І, звичайно ж, відвідувачі можуть використовувати свої смартфони, щоб сканувати товари, перевіряти наявність на складі, запитувати розмір і відразу оформляти замовлення.

10. Wayfair, IKEA, Adidas, Nordstrom — надаємо повний цикл послуг і сервісу

Wayfair і IKEA почали включати у свої пропозиції послуги з установки та збирання вдома. IKEA зробила це, купивши TaskRabbit (аналог нашого Kabanchik), — платформу, яка б пов'язала споживачів із постачальниками послуг, що можуть збирати меблі, встановлювати побутову техніку та інше. Wayfair же співпрацював з Handy — аналогічною платформою «домашнього» обслуговування.

У магазині Adidas є низка додаткових послуг, зокрема чистка кросівок і примірка одягу разом із навченим персоналом та швачками — одяг можна «підігнати» під фігуру покупця безпосередньо в магазині.

Nordstrom магазин чоловічого одягу — зосереджений на персоналізації та зручності. Цей магазин надає безліч послуг, які забезпечують відмінне обслуговування, включаючи «Забронюйте онлайн і спробуйте в магазині». Покупці можуть зарезервувати до десяти речей, які вони хочуть приміряти після прибуття в магазин. Коли покупець перебуває на відстані 0,3 км від магазину, продавець поміщає його товари в примірочну і повідомляє покупця, коли примірочна буде готова. Для цього покупці повинні зареєструватися в додатку Nordstrom.

Запитайте себе, чи можете ви полегшити життя своїм покупцям, пропонуючи супутні послуги та сервіс? Якщо так, чи зможете ви надати цю послугу власними силами або вам потрібно об'єднатися з третьою стороною?

Як вибудувати роздрібну торгівлю, що стимулюватиме трафік і продажі?

Вищенаведені приклади використовують п'ять послідовних елементів, щоб забезпечити незабутні враження і сервіс для своїх покупців:

1. Інтерактивність: спогади про те, що ми відчуваємо, чуємо, бачимо, нюхаємо і помічаємо, можуть зберігатися на все життя.
2. Оригінальність: всі наведені приклади автентичні, що викликає у покупців відчуття,  ніби вони потрапляють в інший світ.
3. Релевантність: все, що ви робите, повинно бути своєчасним, цікавим і затребуваним вашими покупцями.
4. Несподіваність: надавайте унікальний досвід — саме він має вирішальне значення для того, щоб ваш бренд запам'ятався.
5. Надійність: перш ніж щось застосувати, протестуйте. Ви повинні на 100% гарантувати необхідний результат.

Залучайте експертні знання

У нашому швидкоплинному світі легко загубитися, запанікувати або прийняти неправильне рішення. Залучений спеціаліст бачить те, чого не бачать «штатні» працівники, занурені в рутину, та здатен знайти оптимальні рішення для досягнення необхідного результату. Іноді це просто питання використання функцій, про які ви не знали, чи невеликі корективи, але якраз вони можуть мати вирішальне значення.

Удосконалюючи бізнес, разом зробимо світ кращим!

Наталія Колодій

Ментор для retail-бізнесу та франчайзингу