Сім факторів лояльності як звички: як створювати позитивний клієнтський досвід, який формує звичку клієнта купувати саме у вас?
18 травня, 2021
«Сім факторів лояльності як звички» © — це фактори, які істотно впливають на формування клієнтського досвіду, формують стійке бажання до повторення тих чи інших дій з боку клієнта. Саме ці фактори призводять до позитивного сприйняття взаємодії із постачальником як у її процесі, так і після.
Розгляньмо ці фактори детальніше.
1. Час — швидкість вирішення завдань клієнта, якість у часі. Це про швидкість реагування на запит клієнта, про будь-які затримки, очікування, черги тощо. А ще — про тривалість виконання замовлення, час доставки, тривалість післяпродажного сервісу, дію отриманого результату тощо.
Наприклад, швидкість відповіді на вхідний дзвінок; тривалість дії ефекту від косметологічної процедури; збереження товарного вигляду товару внаслідок тривалої його експлуатації, швидкість кур’єрської доставки тощо.
2. Простота — наскільки доступно, нескладно та зручно клієнту отримати бажаний результат.
Наприклад, зробити та оформити замовлення, повернути товар або отримати компенсацію, консультацію чи доставку.
Чим менше зусиль клієнту потрібно докласти для задоволення своєї потреби, тим вищою може бути його прихильність до компанії, яка змогла таку можливість йому надати.
3. Свобода вибору — надання клієнту можливості самостійно здійснити вибір, прийняти рішення. Це про можливість обрати рішення з-поміж запропонованих, про зручні час і місце, форму і зміст. Про можливість обрати самостійно заохочення, товар-комплімент, спосіб доставки, оплати тощо. Це і про вибір зручного каналу комунікації для дослідження властивостей товару, для отримання консультацій, здійснення замовлення. Омніканальність істотно сприяє створенню позитивного досвіду для клієнта.
Добре відомими є поширені гасла «клієнт вирішує», «клієнт завжди має рацію», але як насправді клієнт оцінює надану йому можливість обирати? Насправді, коли клієнт отримує можливість обирати, він не претендує на те, щоб мати рацію, а швидше потребує поваги та підтримки. Коли постачальник уміло веде діалог, надає можливість обирати, за потреби допомагає спростити процес прийняття рішення, консультує, уміло реагує на запити клієнта, через слова-маркери спонукає до дій у зоні комфорту, клієнт схильний прийняти рішення в інтересах саме такого постачальника.
4. Безпека — це про надійність співпраці, здатність постачальника мінімізувати ризики та небажані наслідки.
Наприклад, якими будуть дії постачальника, якщо у клієнта виникнуть непрогнозовані проблеми чи товар виявиться неякісним, які гарантійні зобов’язання та інше. Також це про те, наскільки безпечно передавати особисту інформацію постачальнику. Розмістивши одного разу свій номер телефону в онлайн-формі замовлення, чи не буде клієнт отримувати небажані дзвінки від ботів та шахраїв.
5. Фінанси — про цінність у грошах. Це про економіку та економію, ціну питання, про прозорість ціноутворення, намірів постачальника товару чи послуги, про можливе порушення почуття справедливості для клієнта — «за що я як клієнт плачу гроші?». А також про те, за що клієнт готовий заплатити більше.
6. Враження — це як про емоційні реакції, які виникають ситуативно, так і про переживання як ефект внаслідок взаємодії, отриманого сервісу чи використання товару. Це і про прогнозований розвиток емоційних станів клієнта, які формують ставлення для прийняття рішень у майбутньому, і про враження як від окремого процесу, окремої розмови із представником компанії постачальника, так і про загальне враження від взаємодії з компанією чи брендом.
7. Попередній досвід — це про попередній досвід клієнта. Наприклад, про невиконання постачальником своїх обіцянок, зобов’язань перед клієнтом. Коли обіцяли клієнту зателефонувати, але не зробили цього.
Досвід може бути прямим, коли раніше купував у цього постачальника, або непрямим — купував в інших постачальників, але підсвідомо може перенести цей досвід на нового постачальника (як позитивний, так і негативний).
Наприклад, якщо купував товар А у постачальника Б і отримав негативний досвід, то, купуючи в постачальника В той самий товар А, я можу переносити цей попередній досвід на нового для мене постачальника В. Урешті-решт це про готовність довіряти постачальнику в схожих для клієнта ситуаціях взаємодії.
Тут не виокремлюється поняття «якість», адже вона належить до властивостей товару чи послуги як здатності задовольняти вимоги клієнта. Вимоги клієнта різняться, вони суб’єктивні.
Загальне розчарування від якості товару, яке настає під час володіння товаром, можемо віднести до фактору «досвід».
Нереалізовані очікування щодо якості доставки відправлення поштовою компанією можемо віднести до факторів «часу» та «враження».
Клієнтський досвід — це здебільшого про наслідки, переживання, які формуються під час або внаслідок взаємодії клієнта із брендом, компанією, товаром чи послугою. Саме тому виокремлюємо такі фактори, як «враження» та «досвід». Враження може формуватися узагальнено внаслідок певного досвіду.
Переживання тих чи інших емоцій виникає і ситуативно як ефект: коли нам невчасно доставили замовлення, коли ми виявили приховані комісії банку чи оператора зв’язку і змушені переплачувати. Саме виокремлення фактора «враження» дозволяє дослідити причини, що викликали ті чи інші емоційні реакції, — ситуативно чи узагальнено.
Оскільки емоційні реакції є визначальними для розвитку взаємодії із клієнтами, їх перебіг необхідно досліджувати та аналізувати.
Попередній досвід формує переконання. Ми влаштовані в такий спосіб, що неприємні події впливають на нас сильніше, ніж позитивні. Люди схильні реагувати швидше на негативні слова, ніж на позитивні. Як наслідок формується негативна упередженість. Щоб їй протистояти, важливо зрозуміти, під впливом якого попереднього досвіду вона сформувалася.
Клієнти із негативним досвідом схильні не довіряти, у взаємодії із постачальником можуть бути занадто прискіпливими та критичними, потребують більше деталей та уваги. З іншого боку, досвіду властива переоцінка. Сприйняття попереднього досвіду може змінюватися під впливом наших вражень. Саме тому важливо не узагальнено, а предметно досліджувати попередній досвід клієнтів у сукупності обставин та подій.
У Школі малого та середнього підприємництва ми розглядаємо інструменти бізнес-моделювання, створюємо ціннісну пропозицію чи формуємо конкурентні переваги, будуємо карту шляху клієнта, удосконалюємо процеси обслуговування чи розвиваємо компетенції як клієнтоорієнтованість, тримаємо у фокусі уваги поведінку клієнта, його «болі», очікування, враження, звички.
Наша мета — сформувати позитивний клієнтський досвід під час кожного контакту з нами як з постачальником товару чи послуги. Також напрацьовуємо механізми закономірного створення позитивного клієнтського досвіду, який формує звичку клієнта співпрацювати саме з нами довгостроково та із задоволенням.
Матеріал входить до низки публікацій від Школи малого і середнього підприємництва, всеукраїнського проєкту Фонду Василя Хмельницького K.Fund. Експерти розповідають про свої знання, інструменти та навички заснування, розвитку та ведення власної справи.