Український eCommerce у 2024 році. Дослідження Promodo

Команда Promodo слідкує за динамікою українського онлайн-ринку від початку повномасштабного вторгнення. Нещодавно агенція випустила вже 7-ме дослідження з найважливішими цифрами за перше півріччя 2024 року. 

Головний висновок — не дивлячись на інфляцію та неконтрольовані зовнішні фактори бізнес в онлайні стабілізується та ще активніше бореться за свого користувача. Однак його залучення коштує ще дорожче, а от вартість Кошика падає.

 

Методологія

У своєму звіті команда Promodo візуалізувала динаміку у 6 нішах на основі середньозважених показників у кожній з категорій. Вибірка — гравці із різним рівнем обертів. Порівнювали показники за перше півріччя 2023 з тим самим періодом 2024. Щоб правильно оцінити сезонність, усунувши вплив інфляції, частину даних відобразили у відсотковому відношенні в USD.

Електроніка

• Кількість користувачів у категорії у першому півріччі 2024 року виросла в середньому на 14%, проте в порівнянні з показниками 2021 — просідає на 5%. Тобто категорія все ще не відновилася до рівня 2021 року. 
• Внаслідок збільшення кількості покупців дохід в категорії у 2024 році зріс на 7,5% в доларах та на 10% у гривнях. Якщо порівнювати з першим півріччям 2021, зростання у доларах складає 12,5% — категорія вийшла на показники 2021 року. Проте онлайн в цій категорії зріс не шляхом збільшення кількості населення, а внаслідок зростання ваги онлайну на шляху споживача. 
• Середній чек у доларах у 2024 році повернувся до показників 2021 року, він лише на 10% вищий. Але, якщо порівнювати з аномально високим чеком у 2023 році, то він зменшився на 42%. Таке зростання у 2023 році, найімовірніше, було повʼязано з великою кількістю замовлення дорогої техніки. 
• Рекламні бюджети зросли майже на 40% у доларах. Найбільший стрибок відбувся у першому кварталі 2024 року. Вартість кліку виросла на 33% — монополізація платного каналу посилюється. Втім, якщо порівнювати з бюджетами 2021 року у доларах, то ніша фактично вирівнялася.

Продукти та алкоголь

• Кількість покупок в категорії зросла вдвічі. Середньозважене зростання середнього чека за пів року у доларах склало 20%. А коефіцієнт конверсії збільшився на 48%, порівняно із 2023.
• Гравці з цієї категорії у розрізі доходу у гривнях зросли на 125%, у доларах — на 120%. 
• Кількість покупців збільшилася на 37%. В доході категорія зростає саме внаслідок повторних покупок. Тож для ритейлерів критично важливо працювати з каналом Retention та лояльністю.
• Середній чек у ніші збільшився у гривнях на 24%, а у доларах — на 20%.
• Вартість кліку в доларі зросла на 10%, порівняно з 2023 роком. Водночас рекламний бюджет гравці категорії збільшили майже вдвічі. 

Одяг та взуття

• Зростання у категорії у розрізі доходу мінімальне — 4% у гривнях, 2% у доларах. 
• Кількість покупок у ніші за перше півріччя зросла на 74%, проте середній чек у доларах просів на 24%. Коефіцієнт конверсії зріс на 51%. Велика кількість польських гравців розмиває середній чек у бік зниження. У ніші не стає значно більше користувачів, однак українці вже схильні купувати цю категорію в онлайні, але на менший середній чек. 
• Кількість трафіку зросла на 15%. Тобто попит є, але через зменшення вартості кошика загалом та товарів зокрема це не сильно позначається на зростанні доходу.
• Гравці ніші збільшили рекламні бюджети, порівняно з 2023 роком, на 10% у доларах, що пропорційно вплинуло на зростання трафіку. 

 

Зоотовари

• У першому півріччі 2024 року ніша приросла у доході на 22% у гривнях, у доларах — на 19%. Якщо порівнювати з показниками 2021 року, то це зростання на 51% в гривнях, а в доларах — на 22%.
• Кількість покупок в ніші виросла на 11%, середній чек в доларах збільшився на 7,5%. В гривнях зростання середнього чека склало 10%. Коефіцієнт конверсії при цьому просів на 11,5%.
• Трафік в категорії за перше півріччя збільшився на 25%, але бачимо просідання з квітня по червень, що і зумовлює певне падіння у цей період у розрізі доходу. Категорія продовжує зростання в онлайні третій рік поспіль.
• Рекламні бюджети збільшилися в середньому на 37% у доларах, і це позначилося на зростанні трафіку та доходу. Ймовірно, що для утримання рівня доходу у другому півріччі гравці ніші продовжать збільшувати рекламні бюджети, тримаючи їх на рівні 2023, або ж вищими на 20-30%.

Загальні висновки по всім нішам

1. Онлайн-споживачів стає більше, проте не внаслідок збільшення кількості населення, а завдяки формуванню звички купувати в інтернет-магазинах. Тобто у загальному обсязі ритейлу вплив eCommerce зростає.
2. Українці стали частіше замовляти різноманітні товари в онлайні, однак збільшення кількості замовлень лише в деяких нішах позначається на дохідності (зоотовари, продукти та алкоголь, ювелірні вироби) через зменшення середнього чека. Завдяки стрімкому зростанню в онлайні ніша зоотоварів зараз показує найсильнішу конкуренту боротьбу. Тенденція може торкнутися й ніші Продуктів та алкоголю, але наразі цього ще не відбувається.
3. Залучення споживачів, утримання та зростання дохідності безпосередньо залежить від рекламних бюджетів, проте рівень впливу сильно різниться залежно від ніші. Медіаінфляція присутня у кожній категорії, проте залежить від інтенсивності конкуренції. У 2024 році вартість кліку може сягнути вищих показників, ніж у 2021 році.
4. Обсяги бюджетів на кампанії Performance Max в усіх нішах сягають понад 70% від загальних витрат на платне просування. І підтримка бюджетування цих кампаній критично важлива для збереження ефективності та дохідності. Аби балансувати медіаінфляцію ритейлерам також важливо розвивати канали органічного та брендового трафіку. Зі зростанням звички купувати онлайн також варто ще більше уваги приділяти каналам повернення та утримання своїх споживачів.