Експертні коментарі від бізнесу у ЗМІ: як отримувати запити й що писати в цитатах
01 червня, 2021
Власники та засновники великих компаній отримують багато уваги від журналістів. Їх запрошують на інтерв'ю, беруть коментарі й постійно згадують в ЗМІ. У той самий час власники мікро-, малого та середнього бізнесу іноді сумніваються у своїх здібностях привернути увагу журналістів. Але дарма.
Піар-зусилля успішних компаній починаються ще задовго до гучних досягнень. Експертні коментарі у ЗМІ — один з перших кроків, який можна здійснити своїми силами.
Дозвольте поділитися з вами порадами, які допоможуть знаходити запити на цитати й правильно давати коментарі. Ви зможете зробити життя журналістів простішим, а свій особистий бренд та бізнес — помітнішими.
Що таке експертні коментарі в ЗМІ
Експертний коментар — думка власника бізнесу або фахівця в певній галузі про важливу подію, яка є темою статті. Зазвичай за коментарями звертаються журналісти або співробітники редакцій. Вони намагаються зробити ексклюзивний контент для читачів і дати їм більше інформації, ніж інші медіа.
Експертні коментарі дозволяють підвищити рівень довіри до вас, як до експерта, збільшити кількість згадувань у ЗМІ про ваш бізнес, донести позицію компанії до цільової аудиторії й навіть охопити потенційних клієнтів.
Коли журналістам потрібні коментарі
Якщо уважно проаналізувати сайти зі статтями та новинами, то можна помітити, в яких публікаціях трапляються цитати зовнішніх спікерів.
У деяких новинних ЗМІ майже в кожній публікації присутня думка професіонала, політика, або людини з індустрії чи бізнесу. Зазвичай журналісти видань публікують новинні статті, що умовно поділені на такі блоки:
- Безпосередньо новина. Перші два абзаци відповідають на питання «Хто», «Що», «Де», «Коли», і «Чому». Тут наведено факти, які доповнюють новину.
- Реакції. У цьому блоці журналісти пишуть про те, що думають експерти, президенти, українці про цю новину. Експертам оперативно відправляють запити, а їхню думку публікують у форматі цитат.
- Бекґраунд. У цій частині наведено вже відомі факти й інформація про події, які відбулися до цього.
Для блоку «реакції» журналісти звертаються до джерел із запитом. Новини довго не живуть, тому все відбувається дуже швидко.
До експертів можуть звертатися не тільки з приводу коментування новин. Існують інші формати, наприклад, аналітичні статті й звіти про ринки або тренди, бліцопитування спеціалістів.
До кого звертаються журналісти
Вибір експертів для коментування залежить від багатьох факторів. До їх переліку входять формат публікацій, стиль роботи журналіста та редакційна політика.
Ілля Закорецький, журналіст ділового новинного порталу України Ліга.net, пояснює, до кого звертаються новинні журналісти, коли пишуть про важливу новину і мають що запитати:
«Найчастіше беру коментар у представників сторін, з якими пов'язана новина. Але не завжди. Якщо новина пов'язана з подією, яке вплине на підприємців (наприклад закон, який змінює принцип оподаткування), то звертаюся до представників бізнесу і запитую, що вони думають», — поділився Ілля.
Катерина Богуславська, журналістка українського видання про бізнес та технології Vector, зазначає, що для деяких форматів журналісти звертаються до фахівців з конкретних сфер:
«Ми часто просимо коментарі у дійових осіб новин, утім, вони не завжди готові чесно та швидко прокоментувати. Для коментарів у нас є спеціальний формат — бліцстатті. Ми вибираємо актуальну тему, проблему або кейс та звертаємося за коментарями до 3-4 експертів у певній сфері», — розповідає Катерина про медіа Vector.
Як наблизитися до отримання запиту на коментар
Просто чекати, коли журналісти самі будуть вам писати, не продуктивно. Щоб одного разу отримати запит на коментар і допомогти журналісту, потрібно почати виконувати проактивну роботу заздалегідь.
1. Визначте чіткий фокус
Зосередьте свої піар-зусилля на тій сфері вашої експертизи, яка рухає ваш бізнес вперед. Якщо ви побудували свою ферму, до того ж захоплюєтеся грою на акордеоні й умієте сідати на шпагат, не варто прагнути давати коментарі й в агробізнес-медіа, і в музичне шоу, і в спортивний блог. Це може розмити особистий бренд й заплутати аудиторію.
2. Уважно читайте цільові медіа
Подумайте, в яких медіа ви бажаєте побачити згадування вас та вашої компанії, виходячи зі стратегії бізнесу. Читайте, що там пишуть про вашу індустрію, як часто і в яких форматах трапляються публікацій на теми, в яких ви добре розбираєтеся. Звертайте увагу на статті, в яких згадуються конкуренти.
3. Дізнайтеся більше про журналістів
Відзначайте, як звати авторів, які регулярно працюють над публікаціями по ваших темах і додають у них коментарі експертів. Знайдіть журналістів у Twitter або Facebook та читайте пости. Під час роботи над матеріалом журналісти іноді шукають серед своїх підписників певного експерта або героя для статті.
Коли і як діяти проактивно
Коли ви впевнені, що ваш досвід і сфера експертизи відповідають основній спрямованості публікацій автора, робіть крок назустріч.
Ретельно подумайте, що ви можете написати людині, яка пише статті по вашій темі. Перевірте, чи вказана пошта журналіста на сайті медіа або в соціальних мережах. Складіть короткий лист з кількох пропозицій, де представте себе й обов'язково напишіть, що ви:
- читаєте публікації журналіста і цікавитеся цією сферою (адже це правда);
- маєте бізнес / певну кількість років досвіду в індустрії / досягнення і нагороди;
- можете коментувати тему або новини, якщо в журналіста виникне потреба.
Опишіть все в кількох реченнях. Підкріплюйте свої твердження фактами або цифрами. Не перебільшуйте. Наприкінці листа зазначте, як з вами зручніше і швидше за все зв'язатися.
У редакціях на пошту приходять сотні звернень в день, тож не завжди можна розраховувати на швидку відповідь та результат. Однак якщо ваш лист та досвід зацікавлять журналіста, людина внесе вас у свою особисту базу контактів і може звернутися, коли працюватиме над наступним матеріалом.
Як реагувати на запити
Ось ви написали лист. Минуло кілька тижнів або місяців. І раптово від журналіста приходить повідомлення із запитом на коментар. Що робити?
- Дайте відповідь якомога швидше. Якщо ви не можете коментувати те, про що вас попросили, ввічливо відмовте і подякуйте за запит. Якщо ви можете дати коментар, не відкладайте з відповіддю до дедлайну. Відразу напишіть, що ви надішлете коментар вчасно наступним листом.
- Дотримуйтеся оптимальної довжини відповіді. Кожне питання не повинне займати сторінку А4, але і 2-3 слова відповіді буде недостатньо для яскравої цитати. Подивіться, які коментарі в статтях цього журналіста, і напишіть дещо більше.
- Не надсилайте свою цитату прикріпленим окремим файлом. Подбайте, щоб людині не доводилося робити зайву роботу — завантажувати файли або запитувати дозволу на доступ до редагування документа.
Висновок
Власникам мікро-, малого та середнього бізнесу є чим поділитися з аудиторією багатьох медіа, тому цей шанс варто використовувати.
Дуже важливо розуміти, кому ваш досвід і думка можуть бути корисними і як ви можете цим поділитися. Для цього потрібно досліджувати медіа, з повагою ставитися до праці співробітників редакцій і обережно проявляти проактивність.