Інвестиції в культуру: що натомість? Кейс від Юлії Федів
18 червня, 2020
Юлія Федів, виконавча директорка Українського культурного фонду
Культурні індустрії — це післязавтра сучасного світу
Події початку 2020 року — пандемія, скорочення державного фінансування сфери, відсутність цілісної стратегії розвитку і розуміння майбутнього української культури — показали, що культурні індустрії повинні якнайшвидше вилазити з повзунків і ставати на ноги самостійно. Проте цього не відбудеться без партнерства з бізнесом. У свою чергу, бізнесу потрібна культура і креативність як можливість диверсифікувати інвестиції і не тримати «всі яйця в одному кошику», а також як змога заробити як гроші, так і соціальний капітал.
Такому партнерству заважають законодавча неврегульованість сфери — закони завжди відстають від розвитку ринку і соціальної реальності загалом, певна ризикованість інвестицій, рівень культурного менеджменту, що ще потребує росту, але, що важливіше — низка стереотипів і упереджень, яка не дозволяє навіть розпочати діалог. Один з них: культура в Україні — це неприбутково. Ще кілька років тому домінувала думка, що культура — заняття для меценатів. При цьому виокремлювався шоу-бізнес, який, на відміну від «культури» — поняття бентежного та широкого, — давав прибуток. Та цей погляд стрімко змінюється. Тому свідченням є проєкти, підтримані Українським культурним фондом (УКФ), які самостійно ставали на ноги, мають перспективу подальшого росту і спрямовані на найширшу аудиторію. Як, наприклад, VR Forum & Art Festival, фестиваль «Ту Стань!», видавничі чи театральні проєкти.
Загальні показники свідчать, що культура — це 4,04% українського ВВП, у сфері задіяно людей більше, ніж на будівництві. Звісно, це не межа, і перспективи зростання величезні. Світ стрімко розвивається, роботизуються виробництва, розробляється штучний інтелект. У перспективі десятиліть потреба в людському ресурсі буде скорочуватись, людині залишається одне — звернутись до креативності. У цьому контексті бізнес має також враховувати довгострокові перспективи.
Нічого культурного — лише бізнес
Культурна сфера для стабільності і стійкості повинна поєднувати різні джерела фінансування, адаптовані до кожного конкретного контексту та різноманітності культурних суб'єктів. В Україні хоч і вкрай повільно, однак відбувається становлення відкритої моделі культури. Що це означає? Більшість європейських країни володіє багатою історичною спадщиною, великими мистецькими колекціями і культурними традиціями. Вони конвертують ці активи в туризм, але наголошують на меценатській і державній формі підтримки творчої активності.
Натомість інші держави потрактовують культуру як частину освітнього простору, наприклад, Фінляндію, відкриту для креативу та інновацій. Всім нам добре відомо, що сфера розробки комп’ютерних ігор дуже розвинена у скандинавських країнах. І інвестиції в креативну сферу в цих країнах дуже диверсифіковані, до них застосовуються численні фінансові моделі. Відповідно, функціонування системи здійснюється на принципах демократичності та відкритості, що і дозволяє досягти більшої стабільності.
Україна має можливість об’єднати ці моделі.
Передусім ми повинні застосувати прагматичний підхід. Культурне надбання, історичне чи сучасне — це актив, який ми можемо і повинні використовувати, конвертувати в культурний та івент-туризм, заробляючи кошти, які можна реінвестовувати в креативні індустрії. Таке поєднання і формування «відкритої» моделі потребує конкретних інструментів, і не лише фінансових.
Лише незначний відсоток культурних проєктів окупає вкладені інвестиції через обмежену аудиторію. Чому? Бо існує проблема з промо та комунікаціями. Приміром, одна державна інституція надає кошти на фільм, але не виділяє грошей на промо. Пізніше виходить фільм за 20 млн грн, але про нього ніхто не знає. У такій ситуації фільми не можуть стати окупними і саме в промоції може бути чудове місце для бізнесу: менш затратне і ризикове, ніж фінансування виробництва з нуля. Конкретним інструментом для реалізації цієї співпраці може стати запропонований індустрією рібейт — система відшкодування державою коштів на виробництво аудіовізуального продукту.
Захист інтелектуальної власності — це ще один напрям для співпраці творців і бізнесу. Зараз маємо вкрай складну ситуацію. Музиканти, фільммейкери та інші митці заробляють лише офлайн, бо в інтернеті їхній продукт «піратиться». Створення платформ для платного користування контентом, компаній для захисту прав інтелектуальної власності дає величезне поле для взаємовигідної співпраці.
Ще одним ресурсом, потрібним для бізнесу, є кадри. Так, креативні індустрії створюють нові професії, за якими не встигає система освіти. Наприклад, професія гафера (режисер-освітлювач). В Україні немає навчального закладу, де навчають цієї професії, а відсутність спеціальної освіти відлякує потенційних інвесторів. Цю прогалину також можуть перекрити митці і бізнес, швидко адаптувавшись і створюючи актуальні освітні послуги. Скажімо, освітні проєкти, які підтримує Український культурний фонд, вирощують кадри зі сфери дизайну, відеомистецтва, перекладацької діяльності. Отже, вирощуючи та підтримуючи цінні кадри, можна вивести діяльність тієї чи іншої компанії на новий рівень.
Містоутворювальний музей — це реально.
Не лише галузевий підхід дозволяє досягти прибутковості. Суттєвим є і горизонтальний розвиток. Йдеться про розвиток креативних індустрій, які можна монетизувати в туристичній індустрії. Наприклад, Нью-Йорк, який платить кіновиробникам близько кількох мільйонів доларів за те, що у фільмі показують його краєвиди. Звідси і виник всесвітній міф про найкраще місто на світі. Так творці отримують гроші на проєкти, а місто — потік туристів. Звісно, нам далеко до таких масштабів, але принцип підтримки митців, які у своїх творах показують рідне місто або регіон, дозволить розвинути внутрішній і зовнішній туризм.
УКФ 2021 року реалізовуватиме програму «Культурні столиці України», переможцями якої стали Маріуполь і Славутич. Ми сподіваємось побачити та проаналізувати результат, мріємо, що статус «культурної столиці» допоможе зробити витрати на культуру обов'язковими на рівні місцевих бюджетів, продемонструє бізнесу різних рівнів привабливість креативних індустрій. Інвестиції в культуру і туристичну галузь — це інвестиції в малий і середній бізнес. Щоб розуміти порядок цифр, у Шотландії є 450 музеїв різних тематик і масштабів. Щороку їх відвідує 25 мільйонів осіб, що створює оборот у 79 мільйонів фунтів і 3500 робочих місць у туристичній сфері. І це лише музеї, які в нас традиційно лише «утримуються», а не заробляють. Звісно, власне інституція може і не заробляти, але супутній економічний ефект від неї для конкретного міста або регіону, імовірно, буде дуже значним.
Треба розуміти, що інвестиція в культуру — це не завжди звичайна бізнес-інвестиція, а імпакт-інвестиція — вкладення грошей у довгостроковий ефект розвитку для громад, формування основи для комплексного стійкого розвитку, не лише культури, але і супутніх сфер.
Митець — бізнесмен, який цього не усвідомлює
Стереотип про те, що митець має бути голодним, вже давно приївся і не відповідає реаліям сьогодення. Письменники, художники, дизайнери, сценаристи, музиканти отримують гідну оплату своєї праці. В Україні зазвичай не такого рівня, як за кордоном. Звісно, неможливо сформувати універсальні рецепти того, як перетворити митця на бізнесмена або як сформувати його міцний зв’язок з ринком, щоб його культурний продукт став конкурентним. Тут знову згадуємо про рівень піратства в Україні, правову незахищеність, неврегульованість ринків креативних індустрій на державному рівні.
Проте все-таки є базові must have інструменти, після застосування яких буде сенс говорити про самостійний розвиток сфери. Насамперед це рівні правила гри для учасників ринку. Наприклад, якщо карантин для всіх, то він існує і для маленьких, і для великих кіностудій. Правове поле повинно бути єдиним. Це ж стосується і дерегуляції щодо простого отримання дозволів на проведення різних перфомансів, зйомок чи вистав на певних територіях з чіткими зобов’язаннями сторін. Максимальна прозорість може бути досягнута лише за спільної позиції митців і бізнесу.
Коли кажуть «креативна індустрія», роблять акцент на слові «креативна», однак з «індустрії» теж можна дещо взяти. Йдеться про створення ефективних професійних об’єднань, які б захищали інтереси креаторів і запобігали експлуатації митців продюсерами, а з іншого боку захищали інвесторів і продюсерів від недобросовісних підрядників. Фактично це такий собі саморегулятор для креативних індустрій.
Ще одним напрямом інвестицій є своєрідний «культурний консалтинг», наприклад, створення майданчиків різного рівня для бізнес-янголів, де митці-початківці презентують свої твори, а потенційні бізнес-янголи та інвестори розглядають заявки і можуть вибрати проєкт для інвестування. Це той ринковий зв’язок, якого потребують креативні індустрії і над втіленням якого УКФ працює вже другий рік поспіль. Такі «біржі культури» можуть, з одного боку, приносити прибуток, з іншого — стати інструментами саморегуляції ринку і стихійно формувати напрям розвитку культури.
Чекати не можна інвестувати
Отже, культурі є що дати бізнесу. Це прибутки, суспільний вплив і зростання в нових непростих умовах. Залишається недослідженою реакція споживачів на кризу і пандемію. Однак можна стверджувати: люди все одно будуть розважатися, читати, переглядати фільми та ходити на вистави. Якісний культурний продукт потрібен не менше за гречку.
Звісно, попереду ще багато роботи з вибудовування ринкової інфраструктури, правил гри між державою, бізнесом і креаторами. Однак ми попри все маємо бути відкритими до співпраці задля спільного зростання і користі.
