Власна торгова марка. 5 обов’язкових характеристик упаковки
04 червня, 2020
ВТМ (або PL — від англ. private label — власна марка) — це марка товару/продукту, всі права на яку (назва, стиль оформлення етикетки, слоган) належать торговій мережі. Як правило, ВТМ продається тільки в одній торговій мережі. Але на сьогодні вже відомі приклади, коли мережа-власник продає товари під своєю ВТМ не тільки кінцевому споживачу, але й іншим бізнесам.
ВТМ допоможе вам:
- Збільшити валовий дохід (маржинальність). Як правило, маржинальний дохід на продажу ВТМ — вище.
- Збільшити товарообіг та поліпшити оборотність.
- Зменшити вплив брендів виробників на ваш бізнес.
- Відрізнятися/виділятися від конкурентів. Представити своїм покупцям товари/продукти, які можна придбати тільки у вас.
- Підвищити лояльність ваших споживачів та підтримати імідж вашого бізнесу.
Кому варто замислитися над випуском ВТМ?
- Торговій мережі: мережі магазинів абсолютно різних форматів і товарної спрямованості, мережі аптек, салонів та закладів громадського харчування.
- Мережі вантажних і кур’єрських доставок, наприклад, запускаючи супутній бізнес — продаж товарів, які клієнти можуть купувати разом з основними послугами.
- Мережі СТО та іншим, що надають послуги з паралельним чи одночасним продажем товарів.
В яких категоріях товарів найкраще застосувати ВТМ?
- Для товарів/продуктів повсякденного попиту.
- Також ВТМ чудово працюватиме для товарів періодичного попиту — тобто для товарів, які потрібні вашим покупцям час від часу, але регулярно.
- Для нішевих товарів, наприклад, товари для велосипедистів чи автолюбителів.
Слід зазначити, що ВТМ — це не тільки частина іміджу торгової мережі, це ще і її бізнес-актив.
Щоб ВТМ була ефективним бізнес-активом, а інвестиції в неї окупилися, важливо приділити увагу упаковці.
Отже, п’ять обов’язкових характеристик упаковки ВТМ:
- Мати чітко сформульовану зрозумілу ідею.
- Мати свій унікальний легко впізнаваний образ, що запам'ятовується — тобто мати виражену автентичність. Однак, існує інша точка зору, а саме, що ВТМ повинна копіювати брендів-лідерів ринку. Про те, яку стратегію обрати, поговоримо нижче.
- Чудово, якщо дизайн упаковки буде містити послідовно збудовані акценти — візуальну комунікацію та інструменти мерчендайзингу.
- А дизайн-концепція в цілому буде легко адаптуватися до будь-якого виду товарів з інших категорій, щоб забезпечити цілісність і впізнаваність образу ВТМ.
- Спокушати покупців купити!!!
І так, яка ж стратегія краще?
Коли ВТМ сформована чіткою лінійкою (або декількома) в одному дизайні з одним ВТМ брендом, чіткою диференціацією, що це саме ВТМ даної мережі? Або ж коли ВТМ максимально «замаскована» під бренд виробника, так званий ВТМ-наслідувач?
- З одного боку, споживачі, що бачать ВТМ-наслідувач бренду на полиці, легше його вибирають, і згодом оцінюють товар ВТМ-наслідувач більш сприятливо.
Однак, цей трюк не впливає на легкість вибору і оцінку споживачів, що не знайомі з брендами категорії. У цілому ВТМ-наслідувачі позитивно впливають на важливий аспект купівельного досвіду покупця, тобто на простоту та легкість вибору через схожість на бренд виробника, який вони наслідують.
- З іншого боку, хоча і автентичний дизайн упаковки не полегшує вибір для споживачів, не стимулює їх до покупки, але робить позитивний вклад у сприйняття та впізнаваність бренду самої торгової мережі.
Так, це правда - навіть якщо ВТМ має інноваційний супер-пупер дизайн упаковки і вигідно відрізняється від провідного бренду, ці зусилля не створюють в очах споживачів сприйняття більш високої якості ВТМ, не виправдовують ціни на рівні або вище бренду і не впливають на їхню готовність купити.
Висновок
В цілому упаковка ВТМ не є достатньою характеристикою, щоб переконати споживачів у тому, що якість і ціна ВТМ можуть бути на рівні або перевищувати брендові.
Однак, автентична упаковка має потенціал для поліпшення відносин між власником ВТМ (мережею) і споживачами, що є однією з довгострокових цілей будь-якого бізнесу. Зміцнення ВТМ допомагає торговим мережам здобувати лояльність покупців і збільшувати продажі ВТМ в декількох товарних категоріях.
А ось чудовий приклад дизайну упаковки для ВТМ.
Одночасно оригінально, впізнавано і нагадує покупцям, щоб вони не забули купити інші товари!