Трейдмаркетинг як інструмент впливу на продажі торгової мережі

Яка задача стоїть?

Перед тим, як вибрати вид трейд-маркетингового заходу, а простою мовою — вид акції, варто задатися питанням: а яку мету я переслідую, яку задачу мені потрібно вирішити — тобто, а для чого, власне кажучи проводити ту чи іншу акцію? 

Заради самої акції? Постачальник чи дистрибутор запропонував? Тому що акції проводять мої конкуренти?

Ось Вам перелік задач, які можна вирішити, проводячи трейд-маркетинові заходи. Виберіть собі із цього списку ту задачу, яку Вам треба вирішити в першу чергу. Отже, основні завдання трейд-маркетингових заходів наступні: 

Кількісні:

• збільшення товарообігу (обсягу продажів) і / або валового прибутку;
• збільшення кількості чеків / кількості товарів в чеку;
• збільшення розміру середнього чека.

 

Якісні:

• поліпшення іміджу (мережі загалом, окремого магазину, бренду);
• залучення нових покупців;
• підвищення лояльності та утримання існуючих покупців.

 

Який вид трейд-маркетингово заходу вибрати?

Після того, як Ви поставили чітку задачу, яку Вам треба вирішити, час перейти до вибору трейд-маркетингового заходу (акції). Це значить, що потрібно підібрати той вид акції, який найкраще впорається із вирішенням поставленої задачі. Які ж бувають види трейд-маркетингових заходів?

Основні види трейд-маркетингових заходів:

• промо-акції (товарні акції);
• подарунки, призи за виконання певних умов (грошові, наприклад, кожному сотому покупцеві; товарні, наприклад,  зроби 10 покупок на суму Х грн і отримай гарантований подарунок);
• ігри (конкурси, лотереї, наприклад: розіграш цінних призів за чеками);
• купони на знижку, подарункові сертифікати, карта накопичення бонусів;
• крос-партнерство;
• майстер-класи в / чи біля магазину;
• маркетинг подій (Event marketing) — спеціальні заходи щодо просування, включаючи спонсорство (наприклад, приурочений концерт). Тематичні заходи (наприклад: Октобер-фест, фестиваль японської кухні тощо);
• семплінг (Sampling) — безкоштовна роздача зразків товарів. На кожні 100 одиниць розданих зразків можна прогнозувати до 40 покупок;
• демонстрації товару, дегустації та проби — Testing.

 

Які основні механіки промо-акцій?

Найбільш поширеними є так звані промо-акції. Їх легко організувати, і вони дають хороший результат.

Промо-акції теж бувають різні. Вибирати механіку промо-акції слід виходячи із задачі, яка перед нами стоїть (дивіться пункт 1).

Основні механіки промо-акцій:

1. Подарунок за покупку на певну суму або певної кількості товарів, наприклад:

• набір 5 одиниць гель-лаку + 1 гель-лак у подарунок;
• зроби разову покупку на суму від 199 грн та отримай морозиво в подарунок;
• купи 4 одиниці бактеріальних заквасок та отримай закваску для йогурта за 1 коп.

 

2. Цінові акції (зниження ціни) на товар на весь період акції, наприклад:

• з 01.06.20 по 25.06.20 знижка на все взуття — 20%;
• з 25.05.20 по 31.05.20 знижка на комплект постільної білизни «Любисток» — 30%;
• з 25.05.20 по 31.05.20 знижка на товари із «газети».

 

3. Зниження ціни на весь або певний асортимент (товар) у певні дні та / або години, наприклад:

• знижка 25% на весь асортимент кулінарії щодня після 20:00;
• «щасливі години»: з 15:00 до 19:00 у будні дні знижка на банани — 10%;
• щочетверга знижка на весь асортимент рибних пресерв — 25%.

 

4. Знижка (зниження ціни) на наступний товар у чеку або на наступну покупку, наприклад:

• на 2-й товар знижка — 100 грн;
• на 2-й товар в чеку знижка — 25%, а на 3-й — 35%;
• а ось приклад поєднання механіки «товар дня» та «наступний товар у чеку»: «тільки 14 лютого знижка на 2-ге велике капучіно — 50%!».

 

5. Товар (ціна) дня, тижня, місяця тощо.

Акцентування уваги покупців на «потрібних» товарах. Це стимулювання покупок більш маржинальних чи вигідних для Вас товарів, тобто тих, які Вам треба чи вигідно продавати.

Наприклад:

• «ціна дня» або «товар дня»: тільки 01.06.20 мартіні 1л за 99 грн;
• «товар тижня»: тільки з 01.06.20 по 08.06.20 можна купити шампунь «Каченя» 500 мл зі знижкою — 50%, тобто за 29,99 грн.

 

6. Розпродаж:

• міжсезонний розпродаж: використай купон на знижку в період з 01.08.20 по 30.10.20;
• розпродаж: знижка на колекцію білизни «Твоя» — 70%;
• сезонний розпродаж: знижка на всі пасхальні товари — 50%.

 

7. Все з акційного списку за однією ціною, наприклад:

• будь-який із пілінгів на вибір: гліколієвий, ТСА чи Джесснера — всього за 499 грн;
• «Королівська щедрість від «Бургер Кінг»: все по 59 грн.

 

8. Продаж наборів (сетів). 

Так звані «спільні продажі» чи перехресні продажі — Cross-sell. Це збільшення товарів у чеку шляхом стимулювання покупки крос-товару, яка без такого стимулювання може не відбутися.

Крос-товари продаються кожен сам по собі, проте у разі промо-акції, яка об'єднує ці товари, продажі кожного з них збільшуються. Наприклад:

• «разом вигідніше»: купи напій + пиріжок за спеціальною ціною;
• «ідеальна пара»: ти можеш купити окремо порошок та окремо скребок. Але, купуючи їх разом, ти економиш 10 грн;
• «комплект телевізорів для всієї сім’ї»: купи 2 телевізори 40’’ та 32’’ всього за 9999 грн.

 

9. Промотування (консультування) певних товарів чи звертання уваги  на них — понад-продажі (Up-sell). Це збільшення суми чека шляхом стимулювання покупки додаткових товарів або більш дорогих, або товарів більшого об’єму (ваги). Наприклад: 

• господиня прийшла за кавою, не маючи наміру купувати сухі вершки, але купила їх, бо на них була акція;
• зазвичай господиня купує порошок «Дося», проте промоутер пояснив переваги більш дорогого порошку, у результаті чого господиня купила більш дорогий.

Розглянемо кейс?

Задача: збільшити об’єм продажів «Товару 1». 

Вид трейд-маркетингового заходу для вирішення задачі: промо-акція.

Період акції: 01.06.20-15.06.20.

Механіка промо-акції:

Проаналізувавши можливі механіки промо-акцій, Ви вибрали механіку Cross-sell, тобто створити набір «Товар 1» + «Товар 2» за спеціальною вигідною ціною. 

Постає питання, як вибрати «Товар 2»? Потрібно зробити аналіз. «Товар 2» повинен мати високі продажі,  доповнювати Ваш «Товар 1», і логічно, що ці товари часто купують разом. Наприклад, молоко і сухі сніданки, рідина і порошок для кухні, макарони і кетчуп, сумка і шалик тощо.

Вибір «Товар 2»:

Перш за все, нам потрібно знайти товар, який продається у парі з «Товар 1» найчастіше. Для цього потрібно сформувати дані для аналізу продажів у розрізі чеків, зробити так зване вивантаження чеків і товарів у них. Схематично це виглядає так:

Таблиця 1.

Чеки	Товари в чеках
чек 1	товар1
	товар2
чек 2	товар1
	товар3
чек 3	товар1
	товар4
	товар2
чек 4	товар1
	товар2
чек 5	товар1
	товар2
	товар3
чек 6	товар2
чек 7	товар1
	товар4
	товар5
	товар6
чек 8	товар1
	товар2

У результаті аналізу ми отримаємо наступні дані:

Таблиця 2.

Товар	Кількість сумісних продажів, раз	Кількість сумісних продажів з "Товар 1", %	Кількість продажів товару всього, раз	Доля сумісних продажів у  продажах "Товару 1" всього, %
товар1	7	100,0%	7	100,0%
товар2	5	71,4%	6	83,3%
товар3	2	28,6%	2	100,0%
товар4	2	28,6%	2	100,0%
товар5	1	14,3%	1	100,0%
товар6	1	14,3%	1	100,0%

По результатах видно, що «Товар 1» найчастіше продається з «Товар 2».

А тепер, як це виглядає на «живих» цифрах:

Таблиця 3.

Товар	Кількість сумісних продажів, раз	Кількість сумісних продажів з "Товар 1", %	Кількість продажів товару всього, раз	Доля сумісних продажів у  продажах "Товару 1" всього, %
Сир Весела Корівка Вершковий, плавл.пас90г	88	100,0%	88	100,0%
Майонез Торчин Делікатесний 30% 180г	24	27,3%	2909	0,8%
Гірчиця Торчин Козацька 130г дойпак	13	14,8%	2013	0,6%
Яйце куряче, СО нефасоване	9	10,2%	2325	0,4%
Ковбаса Наші Ковбаси Смачна Куряча 1г 300г	8	9,1%	60	13,3%
Батон Кіровоград Хлібзавод Нива в/г різ 450гупак	7	8,0%	581	1,2%
Батон Кіровоград.Хлібзавод Гірчичн.в/г різ.450г уп	6	6,8%	544	1,1%
Сир Вершковий рай Російський класичний твердий 50%	5	5,7%	373	1,3%
Папір туалетний Обухов картон 65м	5	5,7%	617	0,8%
Пакет Вересень М-5 уп/50шт	5	5,7%	332	1,5%
Хліб Кіровоград.Хлібзавод Імперський різ.уп300г	5	5,7%	282	1,8%
Цукерки Konti Шоколадні історії-Джек ящ/4кг(В)	4	4,5%	759	0,5%
Кава Nescafe Creamy 3в1 17,2г стік	4	4,5%	72	5,6%
Масло Тульчинка Ферма Селянське 73%, 200г	4	4,5%	70	5,7%
Молоко Формула Смаку 2,6% 950г п/е	4	4,5%	454	0,9%
Хліб Кіровоград.Хлібзавод Гірчичний різ.пол 350г	4	4,5%	577	0,7%
Батон Кіровоград.Хлібзавод Нива 225г	4	4,5%	602	0,7%
Масло ПМКК вершкове ДСТУ 73% 200г еколін	4	4,5%	242	1,7%
Молоко Простоквашино 2,5% 900г пляшка	3	3,4%	209	1,4%
Папір туалетний Сотка М 100м	3	3,4%	221	1,4%

 

Висновки після аналізу Таблиці 3:

1. Для товару «Сир Весела Корівка Вершковий, плавл.пас90г» є 2 товари, з якими варто розглянути акцію за механікою Cross-sel.
2. Товар «Сир Весела Корівка Вершковий, плавл.пас90г» найчастіше продається із Товаром «Майонез Торчин Делікатесний 30% 180г» — 27,3% сумісних продажів.
3. З Іншого боку,  Товар «Сир Весела Корівка Вершковий, плавл.пас90г» та товар «Ковбаса Наші Ковбаси Смачна Куряча 1г 300г» мають найвищу долю сумісних продажів у  сукупних продажах «Сир Весела Корівка Вершковий, плавл.пас90г».

 

Враховуючи такий показник, як «Кількість продажів товару всього, раз», акцію варто робити із «Майонез Торчин Делікатесний 30% 180г».

РЕЗЮМЕ

Необхідні кроки для формування промо-акції за механікою Cross-sel:

1. Вивантажити статистику продажів у розрізі чеків, враховуючи період акції, яка планується. У нашому кейсі це — 01.06.20-15.06.20. Потрібно брати до уваги статистику за аналогічний період минулого року і такий же період у днях до початку запланованої акції. При чому, варто враховувати не стільки дати, скільки дні тижня. А також слід врахувати, чи не проводилися заходи з просування цього товару в аналізовані періоди.
2. Побудувати аналіз спільних продажів з «Товар 1» і визначити товари, що продавалися у парі з «Товар 1» найчастіше.
3. На основі продажів минулих періодів побудувати прогноз продажів пари товарів, а також можливі нові моделі продажу пари (чи можливо вплинути на дні або час доби продажів пари тощо).
4. Розробити аргументацію акції для покупців. Визначити стимули для здійснення покупки.
5. Визначити місце викладки товарів (основне, додаткове) і POS-матеріали для супроводу акції.
6. Поставити завдання для оцінки ефективності акції — тобто визначити показники та їхній плановий рівень.
7. Сформувати бюджет проведення акції, в т.ч. спланувати ROI.
8. Розробити покроковий план проведення акції і визначити точки контролю.

 

Про те, як оцінювати ефективність акцій, формувати їхній бюджет та покроковий план проведення і точки контролю — у наступних матеріалах.

 

Федерація розвитку франчайзингу

Наталія Колодій — виконавча директорка