Все, що потрібно знати підприємцю про бренд
25 лютого, 2020
Щодня ми бачимо 2-3 тисячі рекламних повідомлень від величезної кількості брендів. Вони всі дуже різні, одні відомі всьому світу, а інші зникають так само непомітно, як і з'явилися на світ.
У цій статті ми почнемо розбиратися, від чого це залежить. Що характеризує їх поведінку? Чому в одних виходить, а інші роблять все правильно, але не можуть просунутися вгору? У цій статті я хочу дати базове розуміння бренду й окреслити основні кроки, які допоможуть зробити його сильнішим, а вашу рекламу — сміливішою.
У розумінні більшої частини молодих підприємців бренд закінчується на неймінгу і логотипі, у кращому разі справа доходить до слогана і єдиного стилю оформлення соціальних мереж. Але бренд — це трохи довша історія.
Для початку розберемося, де закінчується торговельна марка і починається бренд.
Чому можна добре продаватися роками, але при цьому не мати бренду? Тому що сотням тисяч людей потрібні сотні тисяч речей. І якщо вони хорошої якості, з ринковою ціною, а також у вас є хоча б якась мінімальна реклама, так чи інакше у вас їх купуватимуть. Погано, добре, зі скрипом — як пощастить.
Якщо ж ви хочете у вищу лігу, задумайтеся про бренд. Дослідження, проведене у Швеції серед 260 найбільших компаній, показало, що ті з них, які орієнтовані на бренд, у середньому генерують на 100% більше прибутку, ніж ті, які відносяться до нього без ентузіазму.
Якщо дуже просто, то бренд — це душа. Це ті емоції, які відчуває людина, взаємодіючи з вашим продуктом або сервісом. Люди забудуть те, що ви їм сказали, що зробили, але ніколи не забудуть того, що вони відчули завдяки вам.
Ми живемо у часи, коли пропозиція переважає над попитом. У сучасному світі кожен продукт має мільйони аналогів, і кожен день усі вони намагаються зловити нас своєю рекламою. Але 95% усіх цих продуктів невидимі, адже все, що вони можуть сказати про себе, це «якісний» або «класичний». І що станеться, коли конкурент зробить такий же продукт на 5% якісніше? Правильно, багато клієнтів підуть і навряд чи повернуться. Це логічно, адже до «якісного» і «класичного» ти нічого не відчуваєш, тому без будь-яких докорів сумління клієнт змінює одних на інших.
Саме так почалася війна брендів. І перемогти в ній дуже непросто, адже завжди є той, хто подобається клієнтам більше.
Ваш товар задовольняє потребу, а бренд наділяє емоцією. Він володіє аурою, взаємодіючи з якою, хтось відчуває себе Девідом Бекхемом або Кірою Найтлі.
Товар ви тримаєте в руках, а бренд ви тримаєте в серці.
З чого почати, щоб побудувати по-справжньому сильний бренд?
- Перше — це визначте своїх людей.
Хто ваша цільова аудиторія, хто ваш головний герой?
Звичайно перше, що приходить у голову — це Чоловіки / Жінки, 25-35 років, працюють в IT, живуть у містах-мільйонниках, активні користувачі соціальних мереж — приблизно такий вигляд має цільова аудиторія у розумінні 90% власників, але це не зовсім так.
Почніть із сегментації. Розділіть усіх споживачів вашого продукту на групи. Але важливо зробити це не за статтю, віком і географічним положенням, важливо зрозуміти їх поведінку.
Припустимо, ви продаєте мотоцикли. У вас є група «байкери». Байкери живуть мотоциклом, це їхній основний вид транспорту і кращий друг, вони готові не злазити з нього цілодобово і нікому не довіряють покататися. Є «піжони» — це молоді хлопці, які купують мотоцикли як частину іміджу, вони не дуже добре в них розбираються, вибирають за зовнішнім виглядом і літражем. І є «недільні воїни» — це чоловіки середнього віку, з високим достатком, які працюють в офісах пн-пт, але в неділю вони хочуть випустити на волю внутрішнього хлопчину і мчати трасою на своєму залізному коні.
Саме на цю аудиторію і орієнтується найвідоміший бренд мотоциклів «Харлі-Девідсон».
- Ми плавно перейшли до другого етапу — це таргетинг.
«Харлі-Девідсон» вибрали саму велику і платоспроможну групу користувачів та повністю сфокусували свою комунікацію на ній.
Так і ви повинні визначити, хто з усіх користувачів продуктів ваші люди, хто буде адвокатом вашого бренду і нестиме його ідеї та цінності в маси. Ця група і стане вашим основним клієнтом для неї ви й будете створювати бренд.
А як же інші? Ніяк, сподобатися всім неможливо, та й не потрібно. Бренд не має подобатися всім, але він також не повинен нікого залишати байдужим. Після того, як ви вивчите свого клієнта або головного героя, ви здатні формувати основну ідею бренду, його позицію, точку зору, яка буде близька саме вашій ЦА. Те, що відгукнеться в серці й викличе емоції.
Ось декілька хороших прикладів, які ви точно знаєте:
- NIKE: JUST DO IT — моментально мотивує тебе піднятися з ліжка і піти на пробіжку.
- L'ORÉAL: BECAUSE YOU'RE WORTH IT — змусив мільйони жінок одномоментно повірити в себе.
- DE BEERS: A DIAMOND IS FOREVER — на все життя закріпив назву бренду як синонім слову діаманти.
Ця головна ідея, повідомлення, згодом обростає характером, принципами, цінностями, які транслює ваш бренд і які відчувають ваші клієнти. Після того, як ви зрозуміли свого клієнта і визначилися з основною ідеєю, справа залишається за малим.
- Бренд повинен отримати візуальне і вербальне втілення.
Так-так, той самий бажаний логотип, слоган, пакування, оформлення соціальних мереж — усе це має з'явитися тільки на цьому етапі. Адже ці елементи — всього лише інструменти, які доносять те саме відчуття, ту саму емоцію до вашого споживача.
І що ж робити потім?
Реклама. Тільки завдяки їй можна спілкуватися з людьми, розповідаючи про свій геніальний продукт. Ось тільки зараз, після того, як у вас є ідея, яку ви несете, стиль, який виділяє ваш бренд на тлі конкурентів, тільки зараз запущена вами реклама буде максимально ефективною і не просто приноситиме вам ліди, а ще й перетворюватиме їх на відданих шанувальників вашого бренду.
Тільки за допомогою реклами можна перейти від торговельної марки до бренду. Але для того, щоб стати видатною, реклама повинна бути спочатку божевільною, такою, щоб ви прокинулися мокрими вночі від думок: а чи не перегнув я часом палицю? Тому що підтримуючи статус-кво, вам не вдасться злетіти, скільки б грошей на ефіри ви не витратили.
Синонім креативності — це ризик. Неможливо стати сильним брендом, не створивши нічого нового. Максимум, чого ви досягнете не ризикуючи — це закріпити позиції на своєму «поверсі». Можливо, заробивши при цьому. Але ви не перейдете на наступний рівень, не будете у вищій лізі, де обертаються суми в тисячі разів більше. Ви не будете розвиватися, що, без сумніву, з часом призведе до краху.
І на завершення: людям об'єктивно плювати на те, який класний у вас продукт, яке інноваційне виробництво і наскільки відповідально ви підходите до контролю якості продукції. Людям цікаво, що бренд може зробити для них, як клієнт стане кращим, користуючись вашим брендом, а зовсім не який він чудовий. Великі гравці знають про це, і саме тому вони кращі.