Кінець епохи довгострокових стратегій. Що тепер працює?

Як підприємець і маркетолог із 18-річним досвідом, я чітко усвідомила, як важливо розробити правильну ефективну стратегію на багато років вперед. На 5, а краще на 10. Кейси, на яких виховувався мій «стратегічний» розум, переважно будувалися на класичному іноземному досвіді і, звичайно, здавалися єдино правильним рішенням практично для будь-якої сфери бізнесу.

Але зміни були неминучі. І тепер з упевненістю можна сказати, що класичний маркетинг помер. Це не відбулося вчора, на початку березня, чи з приходом карантину. Це не форс-мажор або «чорний лебідь». До цього світ рухався невблаганно десяток років та прискорився по експоненті останнім часом.

Змінювався споживач, змінювався ринок, змінювалася комунікація і маркетинг. Зник попит, але з'явився вибір. Вибір споживача, який він робить у своїй голові, керуючись лише йому одному зрозумілими критеріями. Завдання маркетингу перетворилося у спробу вгадати ці критерії.

Багато критеріїв, безліч різних параметрів, ще більше різних обмежень — як побудувати стратегію, яка може впоратися з таким нетривіальним завданням? Із урахуванням того, що вже завтра все може бути по-іншому.

Класичний маркетинг помер — йому на зміну прийшов LEAN підхід.

Три останні роки я застосовую цей підхід в управлінні і власним бізнесом, і в клієнтських проєктах. Тепер, коли спостерігаю, як світ змінився під впливом коронавіруса, переконуюся що для умов нестабільності та обмежень — це найкраща технологія. Напевно, саме тому мій бізнес змінився мінімально — ми були готові, вже працюючи так, як ніби завтра все може бути інакше.

Отже, в чому основні принципи LEAN підходу, або навіть філософії — якщо розглянути його для загальних сфер життя:

1. Стратегія все ще важлива, але вона інша.

Зростає цінність кінцевої цілі. Ми повинні чітко знати, пам'ятати її завжди, на кожному кроці нашого шляху. Розуміти, що точно ми хочемо отримати і головне — навіщо? 

Дуже часто в бізнес-процесах або комунікаційних проєктах ми «буксуємо» на місці, доводячи до перфекціонізму окремі деталі, витрачаючи на це ресурси і час, випускаючі з уваги фінальний результат. 

LEAN — це пошук нового, експеримент і швидкий висновок. Дозвольте собі експериментувати, але не забувайте вимірювати ефективність не тільки кожного кроку, а й кожного окремого інструменту в своєму експерименті.

Аналіз — гіпотеза — впровадження — вимірювання. Краще рішення — масштабуйте, від помилкового — відмовляйтеся. І пам'ятайте, що помилка — це теж результат. Це може здатися броунівським рухом, а не такою улюбленої всіма стратегами прямою лінією. Але якщо ви не втрачаєте з поля зору свою кінцеву мету, то повірте — такий звивистий шлях приведе вас туди швидше, ніж рівна, але не зростаюча пряма.

2. Експеримент неможливий без креативу.

Складно генерувати нові гіпотези, формулювати нові меседжі, придумувати яскраві упаковки без креативного підходу. Та що там говорити — навіть в організації бізнес-процесів зараз важливі нестандартні і сміливі кроки.

Якщо говорити про рекламну комунікацію, то Nielsen, проаналізувавши понад 500 рекламних кейсів, представив комплексний аналіз того, що впливає на ефективність реклами — це креативність (47%), охоплення (22%), таргетинг (9%), актуальність (5%), контекст (2%) і то, наскільки ваш бренд можна назвати брендом (15%).

А моя особиста статистика з більше 30 проєктів підтверджена і світовою статистикою, яка говорить про те, що стандартне повідомлення для взаємодії з споживачем необхідно показати 6-8 разів, а креативне — 2-3.

3. В основі LEAN лежить аналітика.

Рішення про те, що працює, потрібно приймати на основі цифр. Найбільш наочно все це можна продемонструвати на основі Google Analytics. Будь-які експерименти з вашим сайтом, рекламною кампанією і навіть продуктом нічого не варті, якщо ви не маєте достатньої кількості даних для аналізу та внесення змін. Але ж тут немає нічого складного. І ось кілька правил, які хоч завтра допоможуть підвищити ефективність вашого сайту:

• Розмітьте аналітику свого сайту так, щоб розуміти кожен крок свого відвідувача — де він зайшов, як довго робив скрол вниз, куди перейшов, де відвалився.
• Оберіть для експерименту або сторінку з максимальним відсотком виходу користувачів, або сторінку, яка найближче до покупки, наприклад, корзину сайту.
• Працюйте послідовно з кожною з них так, щоб не порушити чистоту експерименту — це дасть можливість точно розуміти, які гіпотези і зміни призвели до покращень.
• Пам’ятайте, що даних для аналізу має бути достатньо. Якщо на ваш сайт заходять 10 разів на день і половина з них — ваші співробітники або друзі, то це недостатня кількість для прийняття рішення. З мого досвіду, мінімум, з якого можна претендувати на об'єктивність, починається від 100-150 осіб щодня.
• Будьте об'єктивні в експериментах. Якщо особисто вам подобається червона кнопка, але статистика говорить, що синя працює краще — залиште синю. Ну, або купіть самі у себе весь товар, із задоволенням натискаючи на червону кнопку.
• І для того, щоб більше повірити — один із наших кейсів, реалізований за методологією LEAN, показав зростання ефективності на 1370% за 15 місяців роботи при незмінному трафіку на сайт і медійному бюджеті.

 

4. LEAN — це про індивідуальність.

Принцип CTRL + C — CTRL + V не працює. І те, що було ефективно на одному проєкті, може абсолютно не працювати на іншому або на цьому ж через рік. Тому «синя кнопка» — не панацея. Маючи позитивний результат з нею на одному з сайтів, для іншої цільової аудиторії це може бути не прийнятне рішення. 

Щоб трохи відволіктися від digital, індивідуальний підхід важливий і, наприклад, в управлінні командою. Одна команда ефективна у вільному графіку, з погодинними рейтами і бонусами за результат, іншій потрібний чіткий план, щоденний контроль і посадові інструкції.

5. LEAN — це еволюція, а не революція.

Але тут є одна особливість. Навіть протиріччя. З одного боку, це нескінченний неквапливий процес. Процес поступових невеликих поліпшень. Сьогодні + 5%, завтра ще + 3% і т.д. Як сходинки в Японії (власне, батьківщині LEAN філософії) — висотою по 5 сантиметрів. Ідеш начебто з мінімальним результатом від кожного кроку, але так за годину піднімаєшся на вершину. І що цікаво, без особливих зусиль. З іншого боку, такий підхід складається з великої кількості швидких кроків і рішень. Короткі відрізки часу для перевірки гіпотези — 2 тижні вже досить. Швидкий запуск MVP (мінімальний життєздатний продукт) з мінімальними витратами для оцінки в цілому актуальності проєкту. Працює? Дає перших покупців, підвищує дохід або ефективність роботи — значить напрямок вибрано правильний. Тепер можна філігранно допрацювати до ідеалу.

6. Для LEAN потрібні LEAN люди.

Це мій найулюбленіший і, мабуть, найважливіший пункт. Всі попередні 5 пунктів можна перекреслити, якщо у вас у команді працюють фахівці «старого гарту», ​​які не готові до експериментів (сміливих, а іноді і дуже сміливих), що не готові брати на себе відповідальність за результат (і наділені повноваженнями), які не готові вдаватися в цифри і аналізувати їх. І які, тим не менш, знають, що головне — це не цифри, а люди.

Щоб погубити LEAN підхід, потрібно зібрати велику ієрархічну команду, передавати по ланцюжку всі ідеї і пропозиції, погоджувати (краще письмово і по службовій записці) кожне рішення з вищим керівництвом. А потім все те ж саме повторити і на стороні клієнта. Тоді ваша пропозиція змінити колір кнопки з синьої на зелену може зайняти пару місяців. Знайомо? На жаль, так — це і є основний бар'єр для трансформації наших бізнесів у новій ері швидких рішень, експериментів, оптимізації та незалежності від зовнішніх і швидко плинних умов.

Тому пробуйте, мисліть креативно і водночас критично, експериментуйте, вимірюйте результат, будьте об'єктивні і чесні з усіма учасниками проєкту та головне, з самим собою. 

І пам'ятайте, що якими б важливими не були для нас цифри: відвідуваності, прибутку, будь-яких інших результатів — в першу чергу — ми всі люди, і створюємо наш продукт для людей. Неважливо, в якій сфері ми працюємо.

І, як казав мій улюблений і вельмишановний Альберт Ейнштейн: «Робити одне і теж, одним і тим методом, і очікувати різний результат — ознака божевілля». А ми ж усі розумні і талановиті, тому все у нас вийде.

 

Ірина Муштіна

Founder & CEO CF.Digital

Co-Founder DDC: Digital Developers Committee

Co-Founder креативної агенції «Нахаба»