3 причини, чому компаніям варто проводити нейромаркетингові дослідження
04 серпня, 2021
Уявіть, що ви готуєтесь до запуску нового проєкту, скажімо, онлайн-магазину: зробили сайт, заповнили його товарами, підготували всю необхідну інформацію для клієнтів, прописали контент, розробили рекламні креативи та запустили рекламу. Однак отримали за тиждень лише декілька заявок. Здавалося б, все зроблено правильно: налаштована реклама, є call-to-action, можливість зробити покупку на сайті працює нормально. Проте щось все-таки не так.
Ось це одна із ситуацій, яку допомагає вирішити нейромаркетинг.
Нейромаркетинг — це різновид класичного маркетингу, який вивчає та досліджує сприйняття зовнішніх чинників (звук, запах, колір, смак) шляхом аналізу активності головного мозку, пульсу, руху очей і міміки. З його допомогою можна визначити, які емоції та почуття викликає у людини маркетингова комунікація, а також на які елементи контенту вона найбільше звертає увагу в різних форматах: рекламні ролики, білборди, сайти, ігри, програми, розташування товару на полицях магазину та інше.
Нейромаркетинг має 5 основних методів:
- айтрекінг — відстеження руху очей, напрямку погляду та його фіксації;
- ЕЕГ (електроенцефалографія) — дослідження електричної активності головного мозку;
- пульсометрія — аналіз параметрів серцево-судинної системи;
- аналіз міміки;
- ШКГ (шкірно-гальванічна реакція) — вимірювання біоелектричної активності шкіри (потових залоз).
В Україні напрямок почав розвиватися кілька років тому і поки що має слабке конкурентне середовище та незначну клієнтську базу. Натомість у світовій практиці, особливо на ринку США, нейромаркетинг використовують міжнародні корпорації, такі як Google, Microsoft, PepsiCo, eBay. Більше того, вони навіть відкривають власні профільні департаменти.
Нейромаркетинг допомагає вирішити питання, пов’язані з утриманням та коригуванням поведінки споживача від моменту вибору продукту до безпосередньої покупки в різних форматах та сферах — від онлайн-магазину до банерної реклами.
Які ж бувають причини слабкого впливу маркетингових комунікацій на споживача та як їх вирішити? Щоб відповісти, наведу кілька прикладів із нашої практики.
Причина 1. Відволікаючі фактори та ледь помітні «кнопки» на шляху покупця (онлайн-магазин).
До нас звернувся бренд одягу, на сайті онлайн-магазину якого «відпадали» клієнти в процесі оформлення товару і його оплати. Ми зібрали групу респондентів та попросили їх виконати певні задачі на сайті, щоб проаналізувати його та знайти низку функцій, які працювали недостатньо ефективно і запропонувати розв'язання проблеми.
Респонденти натискали на зображення товару, який їм сподобався, щоб воно відкрилося на всю сторінку, а потім не могли знайти спосіб, як повернутися назад на попередню сторінку з описом товару. Хрестик у правому верхньому кутку вікна з великим зображенням товару був розміщений у сліпій зоні для користувачів.
Респонденти використовували кнопку «повернутися назад» у навігації браузера, що направляло їх на сторінку зі списком товарів, а не на сторінку з описом обраного товару.
Рішення №1
Ми порадили підвищити помітність хрестика для відвідувачів сайту – збільшити його розмір і товщину та/або змінити колір.
Респонденти, відкриваючи сторінку «Кошик», не відразу знаходили кнопку «Видалити товар». Вони очікували побачити її праворуч, на сторінці біля кнопки «Кількість», і витрачали багато часу на пошук в цій частині сторінки сайту. Окрім того, всі респонденти сприймали функцію «-» в кнопці «Кількість» (що означало зменшити кількість) саме як кнопку «Видалити».
Рішення №2
Ми порадили перемістити кнопку «Видалити» в ту частину сторінки, де були розміщені кнопка «Кількість» і показник ціни товару.
Причина 2. Непомітність ключових повідомлень у рекламних матеріалах через перенасиченість інформацією (банерна реклама).
До нас звернувся відомий український банк із проханням з’ясувати причину того, чому запуск банерної реклами їхньої нової послуги не дав очікуваної кількості лідів.
У ході нашого дослідження респонденти вказали на гарний і приємний стиль, у якому виконані банери, а також зауважили, що контекстна реклама була помітна на сайті. Однак лише 10% респондентів змогли згадати, хто був рекламодавцем і що власне рекламувалося на банерах.
Причин ми виявили декілька:
- Надання уваги одному слову «безкоштовно» та змішування з основним текстом назви самої безкоштовної послуги.
- Використання зайвих візуальних об’єктів: кнопки «замовити» та «відкрити».
- Неправильне розташування акцентів: фото обличчя людини займає ⅓ всього зображення, хоча інформація на банерах була про бонуси від транзакцій.
Ми надали такі рекомендації:
- Прибрати обличчя та непотрібні кнопки «замовити», «відкрити».
- Розташувати інформацію про саму послугу на першому плані, а нижче – позначку про її безкоштовність.
- Використовувати в рекламі слова й образи, які асоціюються в аудиторії з таким банком, який хочеться вибрати: прозорість, надійність, легкість у користуванні, сервіс, зручність застосунку тощо.
Після внесення цих рекомендацій замовник відзначив, що підвищився показник зчитуваності атрибутики банку, а загальна зчитуваність за одним із банерів зросла з 27% до 58%.
Причина 3. Неправильно розставлені акценти на ключових моментах відеоконтенту
До нас звернулась мережа, яка займається торгівлею товарами краси та здоров'я, з проханням дослідити їх YouTube канал та з’ясувати, чому глядачі не переходять за посиланням на сторінки сайтів із товарами, показаними в роликах.
Ми провели дослідження за допомогою методу айтрекінгу. Так, під час перегляду проморолика каналу ми встановили, що респонденти через швидку зміну сюжетів у відеоматеріалі змогли сконцентруватися тільки на героях сюжетів, а не на продуктах. Логотип самої компанії був непомітний для глядача,і тільки після натискання паузи його можна було розгледіти. Для 1/3 респондентів проморолик був занадто динамічним і переповненим інформацією, тому вони не зрозуміли про що сам канал.
Рішення №1
Ми порадили зосередити увагу в кадрі на товарах, а не на ведучих, згідно з комерційною метою самого каналу.
Деякі респонденти відзначали, що не встигали прочитати титри, які змінювались надто швидко в кадрі та відображались відразу в декілька рядків на екрані.
Рішення №2
Ми порадили збільшити час демонстрації текстів/титрів в роликах та/або зменшити кількість рядків за раз.
По завершенню дослідження було встановлено, що лише одна респондентка під час перегляду роликів звернула увагу на посилання на сайт онлайн-магазину в описі. Як наслідок у респондентів не виникло бажання купити продемонстровані продукти.
Рішення №3
Ми порадили ведучим закликати переходити за посиланням під відео, оскільки самостійно глядачі цього не робили та й не помічали навіть посилання.
Нейромаркетинг допомагає виявити «сліпі» зони у взаємодії з клієнтами та внести корективи в маркетинг і сам продукт за рахунок аналізу емоцій, а також свідомої та підсвідомої поведінки клієнтів.
Олександр Швець
Інвестор, співзасновник IT-компанії Neurotrack.tech, фахівець з питань нейромаркетингу