Брендинг метро, якого не існує. Кейс Solar Digital
13 травня, 2021
Щороку дедалі складніше порівнювати Одесу з такими світовими центрами, як Рим, Дубаї або Барселона. Повертаючись із поїздок, ми думали: «Ну чому у нас не можна зробити так само?» Взяти хоча б Одеське метро, яке здатне вирішити чимало транспортних проблем, починаючи із завантаженої Аркадії та закінчуючи банальними заторами у годину-пік на Таїрова та Поскоті (селище Котовського). З мрії воно перетворилося на мем, яким розважають туристів.
Треба було якось допомогти улюбленому місту. Але як це зробити, якщо ми не влада, не урбаністи та навіть не мастаки у 3D, щоб створити візуалізацію? Все, що ми можемо, — це створити брендинг і розробити сайт для метро, якого не існує.
Концепція Одеського метро
Для вирішення завдання ми провели декілька зустрічей. Основна проблема була в тому, як розробити брендинг для того, чого не існує. Ми могли:
- Розробити фантастичну концепцію в стилі «Одеса майбутнього» з космічними кораблями та метрополітеном на магнітній подушці.
- Створити декілька візуалізацій, домалювавши на фото одеських вулиць станції метро.
- Розробити звичайний проєкт з розповіддю про те, як зміниться життя в Одесі з появою метро.
- Пустити в соцмережах чутки, що метро дійсно будуватимуть, і подати свій брендинг на хвилі хайпа.
У підсумку здоровий глузд змішався з шаленістю. Ми вирішили створити брендинг метро, не чекаючи на його появу в Одесі. І тим самим привернути увагу до проблеми його відсутності.
На мітингах ми вирішили, що будемо брендувати не підземне, а наземне метро, тому що воно дешевше у реалізації, та в нього є хоча б маленький шанс на появу.
Брендинг без тітки Соні
У комунікації Одеси рік за роком спливає одна і та ж сама тема смішних биндюжників та злодіїв, яка проглядається навіть у брендингу аеропорту. Така «туга за славним часами» ніяк не рухає місто вперед, залишаючи його в минулому, захоплюючись уламками старовини. Тому з самого початку ми ухвалили вольове рішення: ніяких тіток Сонь, морячків, якірців та інших сувенірів з Соборної площі. Іншими словами, будемо робити брендинг без тітки Соні.
Перебравши кілька варіантів (від примітивних до зовсім абстрактних), ми зупинилися на одному з найпростіших — блакитна літера «М», вписана в коло. Далі прийшла черга брендингу. Розробили кілька візуалізацій наземних станцій, забрендували вагони, розробили зовнішній вигляд проїзних квитків та додатка для смартфона, за допомогою якого можна сплачувати за проїзд. Особливо запам'яталося прокладання ліній метрополітену на мапі.
Архітектори кілька разів проєктували метро в Одесі, але ідеї були пов'язані з підземним метрополітеном — тому ті лінії не підходили для нашого наземного варіанта метро. Тоді ми сіли за мапу і спершу покрили лініями весь міський простір. Вийшло зручно, але заплутано. Тоді роздрукували мапу та нанесли кожну станцію залежно від двох параметрів: популярності і вільного місця для нової зупинки та полотна. Так з'явилася свіжа мапа Одеського метро, з якою зручно пересуватися містом.
Комунікація бренду
Бренд повинен говорити з аудиторією її мовою. Чим краще він розуміє людину, тим простіше донести повідомлення, що Одесі потрібне метро.
На етапі обговорень ми зрозуміли основні страхи користувачів метро, вибравши головні з них, пов'язані з часом: запізнення та небажання витрачати час на стояння у заторах.
Робота над сайтом
Сайт ми робили відразу декількома паралельними процесами. Спершу розробили текст для нього. Потім верстали дизайн для лендинга, паралельно доповнюючи й виправляючи тексти в окремих місцях. Після цього, віддавши сайт у розробку, написали текст для української версії — а поки наш фронтендер заверстував сайт, підготували кілька статей для популяризації та розсилки основним медіа виданням. Загалом розробка зайняла місяць, при цьому сама верстка тривала всього два тижні зусиллями однієї людини.
У що все масштабувалось?
У ході «прокладання» гілок метрополітену ми помітили на мапі Одеси дивний об'єкт, схожий на майданчик висадки НЛО. Виявилося, що це одна з головних недобудов у місті — великий концертно-виставковий комплекс, який повинні були побудувати ще у 2015 році. «А чого б майбутнє метро, якого ще не існує, не прокласти до майбутнього комплексу, якого також не існує?» — замислились ми. Для проєкту «Арена Одеси» ми зробили окремий брендинг, щоб підкреслити її роль в майбутньому розвитку міста.
Так Одеське метро вийшло за межі кількох гілок і почало перетворювати місто. Адже нам дійсно потрібна нова арена замість старого Палацу Спорту. Також потрібен новий аеропорт замість крихітного старого. А метро буде везти від нього туристів до центру міста. Залізничний вокзал переїхав би трохи далі від центру, щоб полегшити транспортні проблеми міста.
Який результат?
Через некомерційну спрямованість проєкту ми взагалі не використовували платні методи просування. Робили ставку на роботу із масмедіа та віральну активність користувачів у соцмережах.
Тому спочатку створили пости у Facebook та Instagram із банерами, які закликали побудувати метро в різних районах Одеси. Відвідувачі бачили свій район і охоче ділилися банером з друзями, тим самим залучаючи нову аудиторію. Один з постів у Instagram, наприклад, лайкнули 6 700 осіб, пошерили — 2 500, майже 2 000 — перейшли на вебсайт. З нулем витрат на рекламу. Загальне охоплення постів про метро становило 41 000 та ще 52 000 осіб переглянули сторіз.
Власник однієї з одеських друкарень запропонував налагодити випуск сувенірної продукції. Тепер ми поширюємо мапи та проїзні в Одеське наземне метро.
Мапа є, брендинг є, проїзні є — залишилося метро побудувати! Справа за малим, чи не так?
На цьому ми не зупинились: запустили петицію Президенту України з проханням допомогти в ситуації та на сайті, присвяченому Одеському метро, продовжили фантазувати та розповіли, яким бачимо майбутній розвиток міста: з новим аеропортом, морським портом, ареною і залізничним вокзалом (але це вже інша історія).
Що ми хотіли цим сказати
Урешті з напівжартівливого проєкту «Що було б, якби в Одесі було метро» у нас вийшов план-мрія з перетворення рідного міста. При цьому ми чудово розуміємо, що він може залишитися нездійсненною фантазією. Ми хотіли, щоб ви задумались: «А що, якщо...» — і почали мріяти разом з нами. А з мрією в серці, тим більше візуалізованою і брендованою, змінювати світ буде набагато легше.
Засновник дизайн-агенції та веб-продакшену Solar Digital, міжнародної системи оренди яхт sailica.com. Автор каналу про дизайн та менеджмент в IT SOLAR NOTES t.me/solar_notes