Як підприємцю розібратися в дизайні?
25 лютого, 2020
Трохи історії. Слово «бренд», по суті, означає тавро. З давніх-давен воно дослівно перекладається як «палити». Згодом так стали називати тавро для худоби. Отак просто. А терміном це слово стало вже в Середньовіччі. У містах цехові майстри помічали різними знаками свої вироби. Такі позначки існували в конкурентному середовищі та розвивалися разом із мистецтвом. До них додавалися ще й текстові написи. Так і зародилися сучасні логотипи. Але це історія давня.
Для розуміння сучасної термінології та специфіки потрібно відрізняти товарний знак, який закріплюється за продуктом чи послугою, та бренд, який живе у серцях споживачів. Бо для пересічного споживача бренд не дорівнює логотипу. Для людини це багатошарова конструкція із пам’яті, емоцій, уявлень, вподобань, оцінки чи впливу соціуму, візуальної та аудіальної обгортки. Іншими словами — це про емоції.
Розкладаючи бренд на фізичні складові, отримаємо цілий набір проявів. У деяких джерелах їх об’єднують терміном «фірмовий стиль». На мою думку, це не зовсім коректне його застосування. Застаріле «фірмовий стиль» і більш сучасне «айдентика» — терміни, які відповідають за візуальний прояв бренду. Отже, розділимо набір проявів бренду на дві частини: візуальну та не візуальну.
Візуальна частина бренду. Айдентика:
- візуальна конструкція логотипа, з правилами застосування та роботи з ним;
- графічна система бренду, яка розвиває та створює його атмосферу;
- палітра фірмових кольорів, яка обмежує та фіксує бренд на кольоровому колі;
- шрифтовий прояв бренду обов’язково потрібен, як для логотипа, так і для всіх графічних носіїв інформації.
Не візуальна частина бренду:
- неймінг — назва бренду;
- аудіальні прояви бренду, набір фраз та формулювань — tone of voice;
- зареєстрований торговельний знак;
- архетип — характер бренду.
І тут до нас приєднується ще одне однокорінне слово. Брендинг — це процес створення та реалізації дій, заходів, активацій, інформування тощо. Ці процеси бажано пов’язувати між собою однією метою та єдиним фінальним результатом.
Навіщо це потрібно?
Така діяльність спрямована на створення позитивного іміджу бренду серед споживачів. Процес брендингу — це нескінченна праця на всіх етапах життя бренду: постійна підтримка місця на ринку, підвищення попиту та впізнаваності та багато інших важливих процесів.
Яку мету переслідує брендинг? Це створення унікального та сильного образу бренду.
Заходи, які охоплює брендинг, дуже різнопланові. Розглянемо основні вектори для створення первинного розуміння:
- створення унікальних графічних і вербальних символів — назви, слогана, логотипа, джингла;
- розробка позиціювання та унікальної торговельної пропозиції;
- формування айдентики;
- розробка та впровадження рекламної комунікації;
- підбір носіїв та активностей, які транслюватимуть головну ідею бренду;
- та саме процес просування.
Важливість бренду в наш час важко переоцінити. Це потужна рушійна сила товарів та послуг. Їх унікальність та магніт. Сьогодні бренди існують і у світових корпорацій, і в крихітних кав'ярень.
Кожен продукт повинен мати набір атрибутів бренду. Питання тільки в їх кількості та в тому, наскільки вони відповідають потребам продукту. Кількість прихильників бренду може становити сто, п’ятсот, декілька тисяч, мільярд людей — і для всіх них важливо відчувати причетність до бренду. Чути, бачити та збігатися за характером. Саме тому будуть різні стилі, слова та сенси. І це круто.
Підіб’ємо підсумки.
Ми зрозуміли, що таке бренд і навіщо він потрібен. Варіативність проявів бренду — різноманітна. Бюджети та зони поширення також дуже різні. Тепер розберемося в одній із багатьох частин бренду, а саме в його візуальному прояві — у дизайні.
Візуальні рішення мають доповнювати стратегію просування бренду. Це дуже важливо. Наведу низку запитань, які допоможуть власнику бізнесу та дизайнеру якісно скласти завдання та оцінити виконану роботу. По суті складання плану, або брифінг — це важливий етап, без якого неможливо вирішити, яке дизайн-рішення насправді допоможе бренду. Нижче наведені питання та пояснення до них:
- Яке бізнес-завдання стоїть перед дизайнером? А саме — який результат повинен отримати бренд при застосуванні цього візуального матеріалу.
- Яка ситуація на ринку? Жоден бренд не існує у вакуумі. За умов ринкової конкуренції треба розуміти, що відбувається в ніші та що роблять сусіди. Це допоможе зробити зрозумілу та цікаву візуальну роботу.
- Яку основну думку ми хочемо донести до споживача? І найважливіше те, що думка повинна бути одна. Це правило. Одна рекламна кампанія — одна думка. Одне візуальне рішення — один фінальний результат. Один логотип — один образ.
- Тон рекламного повідомлення? Це площина проєкту, де графіка має враховувати характер комунікації бренду. По суті, мову, якою комунікує бренд, потрібно передати у графічній формі.
- Які обов'язкові елементи? Під час створення рекламних носіїв для різних сфер бізнесу треба враховувати специфіку та знати закони для цієї сфери. Так, наприклад, уся зовнішня реклама має комунікувати державною мовою. При промотуванні лікарських засобів треба писати та наголошувати, що самолікування небезпечне для здоров’я. А девелопери повинні зазначати ліцензії та низку інших документальних дозволів на будівництво. І таких специфічних умов вистачає майже в кожній сфері. З цих питань консультують юридичні компанії, і цей етап пропускати не треба.
- Які площини ви використовуєте для креативної компанії? Треба розуміти, які масштаби та розміри полотен будуть використовуватися. Які телеканали, блоги чи соціальні мережі будуть показувати відео. Радіохвиля чи гучномовці в торговельному центрі транслюватимуть джингл. Ці умови потрібні для формування якісного технічного завдання та створення бази матеріалів для реалізації візуального продукту.
- Таймінг життя дизайну? Це час, у який буде використовуватися дизайн, якщо це рекламна кампанія. Або час, який споживач буде взаємодіяти з нашим дизайном. Це допоможе сформулювати концепцію та розставити пріоритети у фінальному графічному продукті.
- Який бюджет? Це найскладніше питання, але про нього треба говорити чесно та нічого не приховувати. Уявляючи бюджет на створення дизайну, стає зрозуміло, які технології та ресурси ефективніше застосувати. А додатково ще потрібно враховувати бюджет для промотування чи реалізації продукту з графічною складовою. Бо якщо низький бюджет реалізації не збігатиметься з високими вимогами створеного дизайну, то продукт неможливо виготовити. Тоді виникає питання, а навіщо був увесь цей креатив та творчість?
- Чи потрібен неординарний підхід для креативної кампанії і чи готовий клієнт? Не завжди графічне рішення має бути космічно-неповторно оригінальним. У більшості випадків коректно створені графічні матеріали, які відповідають вимогам брифу, не будуть створювати нових трендів у мистецтві. Бо дизайн — це в першу чергу про вирішення бізнес-завдань.
Щоб зрозуміти, хто зі спеціалістів зайнятий у брендингу та робить дизайн, розповім ширше про всіх, хто залучений до процесу. Хто цим займається в агентстві, а хто — в компанії.
В агентстві над брендингом працює команда: креативний директор, стратег, бренд-стратег, копірайтер, арт-директор, дизайнер, pr-фахівець, івент-менеджер і менеджер проєкту. У компанії: маркетолог чи цілий відділ і CEO.
Навіщо так багато людей? Кожен робить свою роботу на різних етапах розробки і просування бренду. У розробці бренду є маркетингові дослідження, розробка ідеї, вербальна складова, бренд-дизайн і, звичайно, стратегія бренду. Всі ці частини гармонійно поєднуються у єдиний процес просування.
Розглядаючи процес створення графічних рішень, треба враховувати концепцію та стратегію, з однієї сторони, та кваліфікацію всіх залучених до процесу спеціалістів — з іншої.
Говорячи про оцінку якості та ефективності дизайну, треба спиратися на низку факторів. Кваліфікація та занурення команди у процес, якість виконання роботи, ефективність створеного графічного продукту, відповідність графіки брендбуку та стратегії бренду.
Ще багато глибоких питань потрібно порушити про створення брендбука бренду та про оцінку роботи графічного відділу. Поговорити про креатив та використання трендів. Цікавими є актуальні зараз теми шрифтового дизайну та використання шрифту в повсякденному житті бренду. Обов’язкова і важлива тема креативних рішень.