Що таке Product-Market Fit і чому без нього не можна побудувати успішний бізнес
12 липня, 2021
Проаналізувавши показники компанії на ринку, ви дійшли висновків, що ваш продукт не відповідає очікуванням цільової аудиторії, споживання продукту зростає повільно, цикл продажів дуже довгий і більшість угод зриваються після першого дзвінка? Однією з ключових причин може бути те, що ви не досягли одного з найголовніших факторів успішності стартапу — Product-Market Fit.
Що таке Product-Market Fit
Product-Market Fit (PMF) — важлива концепція в роботі з новим продуктом. Дослівно PMF перекладається як «відповідність продукту ринку». Інвестор та підприємець Марк Андриссен у своєму блозі зазначив, що PMF — найважливіший фактор майбутнього успіху стартапу. Всупереч поширеній думці, що головною частиною стартапу є його команда, якість продукту, бачення та ринок. Марк переконаний, що здатність команди досягнути product-market fit є першочерговим завданням.
PMF можна також трактувати як наявність продукту, який повністю задовольняє потреби ринку і несе велику цінність для клієнта. Найпростіший спосіб зрозуміти, чи усвідомлює клієнт цінність продукту, — запитати, що він/вона зробить, якщо продукт подорожчає у 2-3 рази або просто зникне з продажу.
Якщо людина буде розчарована та готова платити майже будь-яку потрібну суму, то це означає що PMF, швидше за все, досягнуто.
Чому досягнення PMF — одна з найбільш важливих цілей для стартапу
Головним завданням product-market fit є створення фундаменту, на якому в майбутньому будується прибуток компанії. Якщо продукт не відповідатиме очікуванням користувачів, то продажів не буде. Немає продажів — немає доходу. А з відсутністю доходу немає і прибутку. Це математика.
За невідповідності продукту очікуванням ринку компанія проводить дослідження, де визначається необхідність внесення змін у функціонал або оформлення продукту. Визначення та аналіз PMF продукту — досить трудомісткий та часозатратний процес. Якщо стартап знайшов PMF зараз, це не означає, що в майбутньому засновникам не доведеться шукати його знов. Адже ринок, потреби людей та інші зовнішні чинники можуть змінюватися і тим самим впливати на PMF. Стартапи, які так і не знайшли product-market fit, або, знайшовши, не підтримують його, зазнають невдачі на ринку.
Перед запуском стартапу та вкладенням значного капіталу в проєкт необхідно зрозуміти, яка в нього цільова аудиторія і чи виправдає ваш продукт її очікування. Для цього необхідно проводити інтерв’ю потенційних клієнтів, оцінювати масштаби ринку та перспективи розвитку в майбутньому. Стартапам невигідно розвивати продукт для маленького ринку. А якщо ви плануєте залучати інвестиції, доведеться довести інвесторам потенціал та розміри ринку.
5 головних передвісників того, що продукт/послуга стартапу знайшли PMF:
- Люди готові платити за ваш продукт. Спробуйте продати своє рішення проблеми. Створіть потрібний прототип з мінімальним функціоналом та запропонуйте його потенційним клієнтам. Просувайте тестову версію продукту маркетинговими каналами (SEO, контекстна реклама, соцмережі тощо). Якщо споживачі готові платити за ваше рішення вже на цьому етапі — ви працюєте в правильному напрямку та близькі до PMF. Зазвичай стартапу не варто витрачати час та ресурси на реалізацію рішення в повному обсязі, щоб зробити коректні висновки.
- Клієнти знаходять ваш продукт органічно без інвестицій у маркетинг. Після того, як у вашого продукту з’явились перші споживачі й ви отримали їхню реакцію, відгуки, рекомендації, ви повинні враховувати всю отриману інформацію для подальшого вдосконалення. Коли продукт ще більше відповідає очікуванням споживачів, переходьте до залучення нових клієнтів.
Зазвичай перші користувачі — це новатори та фанати технологій, які тестують усе інноваційне, відмінне від старого. А вам на цьому етапі потрібен широкий ринок людей, які вирішують проблему старими методами. Перш ніж масштабуватися, подумайте, як продати рішення другій групі споживачів. Наприклад, створіть простий сайт на відповідному сервісі, дайте аудиторії можливість залишати попередню заявку на продукт чи сервіс, запустіть на нього таргетовану рекламу з бюджетом на $100-200. Якщо широка анонімна аудиторія буде залюбки переходити за посиланням та реєструватися до листа очікування, це гарний знак того, що ваш продукт потрібний.
Не забувайте про аналітику рекламних кампаній. Відстежуйте витрати та конверсії, визначайте ефективні (на них зосереджуйтесь) та неефективні (від них відмовляйтесь) канали збуту продукції.
- Ваш продукт гостро необхідний клієнтам. Метод Шона Елліоса допоможе вам зрозуміти, чи досягли ви product-market fit. Для цього збирайте аудиторію та ставте питання: «Якщо продукт зникне з ринку, чи буде вас це турбувати?». Якщо позитивно відповідають як мінімум 4 з 10 респондентів (40%), ви досягнули PMF.
- Ваш продукт вирішує нагальну потребу покупців. Якщо ви в житті стикались з такою самою проблемою, як і ваші клієнти, вам буде легко донести до аудиторії розв’язання цієї проблеми. Адже ви розумієте потреби та бажання споживачів вашого продукту. В іншому разі ви повинні мати великий рівень емпатії та співчуття.
- Метрики, які допоможуть з’ясувати наявність PMF. PMF неможливо виміряти за єдиним критерієм, однак певні підходи до вимірювання цього показника все ж існують:
-
Вивчення реакції ринку на продукт. Якщо споживачі задоволені продуктом, продажі ростуть інтенсивно і вам не вистачає фахівців, щоб забезпечити потреби ринку, — швидше за все, ви досягли product-market fit. Разом з тим, якщо у вас багато негативних відгуків, не спрацьовує «сарафанне радіо», тоді до PMF вам ще далеко.
-
Визначення Net Promoter Score (NPS) — індексу реферальності продукту, який показує, наскільки клієнти готові рекомендувати його іншим. Для цього необхідно провести невелике опитування, а потім оцифрувати відповіді та підрахувати показник за простою формулою.
-
Вивчення показників доходу. Найпростіша метрика. Можна просто подивитись на криву доходів. Якщо прибутки стартапу демонструють кратне зростання — PMF, швидше за все, досягнутий.
-
Показник утримання — етап, коли у клієнта формується звичка користуватись товаром або послугою, на яких зав’язаний ваш стартап. Якщо більшість клієнтів залишаються з вашим продуктом багато місяців або й років, продовжуючи платити за нього, то ви точно дуже добре задовольняєте їхні потреби.
5 стислих кроків та порад, як краще презентувати PMF інвестору:
- Продемонструйте органічне зростання клієнтів.
- Поясніть, чому проблема нагальна і доведіть її підтвердженими даними.
- Надайте відгуки клієнтів, демонструючи, що їм вкрай необхідний ваш продукт.
- Розкажіть інвесторам про свою історію та історію запуску стартапу і доведіть, що ви особисто стикалися з подібною проблемою і шукали способи її вирішення.
- Не звертайтесь до інвестора без доведення PMF. Краще спробуйте залучити до свого стартапу бізнес-ангелів, які можуть допомогти вам досягти PMF.
Висновок
Product-market-fit складно досягти та досить легко втратити. У нього немає числового вираження, проте одразу видно, коли продукт його досягнув. PMF — не показник, прив’язаний до окремого моменту. Це стан, коли ваш продукт подобається та необхідний ринку. Основні критерії, що вказують на те, що ви досягли цього стану, — кратне зростання доходів, задоволені та лояльні клієнти й регулярне користування продуктом.
