Навіщо бізнесу творчість? Розкаже Катя Тейлор

Матеріал створено на основі фрагменту з майбутньої книги Каті Тейлор «Мистецтво під ключ, менеджмент та маркетинг культури», що буде опублікована видавництвом ArtHuss у 2021 році.

Навіть найсерйозніші компанії змінюють підходи і дають дорогу творчості. “Будь креативним або помри” — це стосується як продуктів, які створюють бренди, так і внутрішньої структури компанії, корпоративної культури, систем заохочення. Доданої вартості як до продукту, так і до бренду. Додана вартість — це, власне, і є креативність у грошах.

Креативність — це ваша приправа. Страву можна приготувати без солі та перцю. Але чи буде хтось її їсти?

Творчість важлива не тільки для компаній, але й, наприклад, для бренду країни. Скажімо, середній чек України на міжнародному ринку досить низький. Насамперед тому, що Україна переважно продає сировину, а не готові продукти. Що це означає?

Одного разу я познайомилася з експертом креативної економіки Рагнаром Сіілом, і його досвід мене дуже надихнув. Він розповідав, що за часів перебудови Естонія, як і Україна, опинилася у складному економічному становищі. Окрім іншого, вони продавали деревину (що, до речі, робить і наша країна). Ліс займає приблизно 50% всієї площі Естонії. Продавали вдало, але досить дешево.

Паралельно з цим естонці задорого купували меблі від IKEA, зроблені у Швеції. І тоді вони подумали: навіщо продавати шведам дерево, з якого вони роблять свої меблі на фабриках IKEA? Виходить, що та сама деревина повертається до нас, але вже дорожче. Ми ж і самі можемо експортувати готові вироби, а не сировину. Так почалося виробництво меблів, дерев'яних будинків і панелей для будівництва. Сьогодні 70% ВВП Естонії становить експорт товарів, залишаючи далеко позаду послуги транспорту, бізнесу та туризму. Тобто, на відміну від України, естонці продають не сировину, а саме готові продукти чи напівфабрикати. Частина цього експорту відправляється до західної Європи, у тому числі й до Швеції. Чек Естонії зріс у кілька разів завдяки креативності. А вона в свою чергу складається з простої формули: сировина + інтелектуальна власність = конкурентний продукт.

Креативність — це також не завжди про комерційний продукт або фінансову вигоду. Більш того, креативні рішення часто можуть не впливати на прямі продажі. Ще й тому, що без креативності бренд швидше за все б помер взагалі. Але порахувати фактичну цінність креативності досить складно.

Якщо згадати автомобіль Skoda, випущений у 1990 році, то на думку спадає дешевенький, нічим не примітний седан. Зовсім не та машина, на якій хочеться заїхати по дівчину перед першим побаченням. Навіть тоді, в дев’яностих. До початку двохтисячних стало зрозуміло, що бренд просто прогорить, якщо не адаптується до змін. Навіть попри те, що це був хороший, надійний автомобіль, утримати позиції на ринку не вдавалося. І все тому, що з'явилося багато інших хороших та надійних автомобілів на ринку, який до кінця тисячоліття став глобальним і зростав неймовірними темпами. З цим треба було щось робити. Причому негайно. У 1994 році було продано 57731 автомобіль. А через десятиліття 412 065 автомобілів, тобто 2.55% світового ринку. Важко стверджувати, що це сталося тільки завдяки дизайну, але якщо подивитися на Skoda Octavia 2020 року, то можна впевнено сказати, що це автомобіль мрії.

Але компанія на цьому не зупинилася. Усвідомивши силу креативності, вони зробили дизайн голосом свого бренду. З 2004 року Skoda є спонсором Tour de France — головного світового змагання з велоспорту. Вони створили приз з чеського скла — 16-кілограмовий кубок, який, окрім всього, символізує традиції і творчість чеських ремісників. Історії богемського скла у Чехії сотні років. І чехи справді пишаються цим. А ще Skoda починала з велосипедів, саме тому Tour de France в поєднанні із творчістю — це спосіб розповісти історію бренду по-новому.

Дизайн стає суперсилою, яку важко виміряти конкретними цифрами, але його вплив поза межами естетики. Однією з перших компаній у світі, яка усвідомила силу дизайну, стала Apple. Але навіть вони не зупинилися на дизайні як інструменті і вважають креативність важливою складовою розвитку бренду.  2019 року  компанія увійшла до десятки найдорожчих у світі, посівши почесне друге місце, а також стала четвертою з топ-10 найбажаніших роботодавців. Здавалося б, хіба недостатньо вже того, що є? Але Apple вкотре підтверджує, що вони — найкраща компанія, і не зупиняється на досягнутому. Насамперед у тому, що стосується креативу. 2014 року американська бізнес-леді Анджела Арендтс пішла з позиції генерального директора Burberry в Лондоні, яка приносила їй колосальний щорічний дохід в 26,3 млн доларів, щоб стати віце-президентом з роздрібної та інтернеті торгівлі в компанії Apple.

Коли Тім Кук запросив Арендс в Apple, вона заявила, що зовсім не розуміється на технологіях, на що він відповів:

«У мене 10 000 розробників, нам потрібна ти».

Досвід Арендс у творчій сфері допоміг їй по-іншому подивитися на продаж гаджетів. Її роботу сьогодні не можна окреслити конкретними завданнями. Анжелу запросили через те, що її досвід у креативній сфері радикально відрізнявся від досвіду Кука та його підопічних. На конференції Fortune Most Powerful Women, яка проходила в каліфорнійському місті Лагуна-Нігель в кінці 2018 року, Арендс заявила, що вони вважають магазини Apple не просто точками продажів, а скоріше міськими кварталами, які адаптовані під специфіку кожного міста. Тобто це хаби, де буде формуватися ком'юніті, тут можна зустріти людей, цінності яких поділяєш, дізнатися нове чи навіть навчитися кодити на базовому рівні. І так мимоволі можна купити собі новий гаджет.

Тенденції рухаються до того, що в бізнесі цінуватимуть дві речі: талант, знання двох або більше професій і вміння їх вигідно поєднувати.

Подумайте, як саме ви можете використати свої різні навички і об'єднати їх, бо креатив – це не картина на стіні, а вміння нестандартно вирішувати завдання і знаходити переваги, там де вони не одразу помітні.

 

#Катя Тейлор #Port.agency #ArtHuss