Маркетингові стратегії під час кризи. Концепція “Криза-Відновлення-Зростання”

Бізнес є одним із перших, хто відчуває на собі впливи кризи та економічної рецесії, а також наслідки пандемії, яка охопила весь світ. Постійні клієнти, швидше за все, залишаються вдома, співробітники змушені працювати дистанційно, ви також можете відчути перебої в ланцюгах постачання, оскільки підприємства закриті під час карантину.

Отже, як бізнес може пережити пандемію та перейти до відновлення та зростання?

Кожному підприємству необхідно розробити план відновлення після кризи, який дозволить їм діяти в умовах поточної пандемії, та після неї, а саме маркетинг, насправді відіграє у цьому велику роль.

У даній статті запропоновано інструментарії для кожного з трьох етапів “Криза-Відновлення-Зростання”, чим є цікавим цей інструментарій, тим що на кожному з цих етапів необхідно надавати пріоритетність різним складовим. Розглянемо детальніше:

Криза: Зв’язок, регулювання, залучення. 

На кризовому етапі бізнесу слід фокусуватися на наступних ключових елементах:

1. Аналітика. Як ніколи, в період кризи треба аналізувати зміни, збирати дані про галузь та конкурентів, досліджувати та грати “на випередження”, розуміючи справжній “стан речей”. Без розуміння аспектів маркетингу та продажів дуже важко змінювати стратегію та приймати правильні управлінські рішення. Існує безліч інструментів аналітики, одним із найпопулярніших є ресурс Google Analytics.
2. Цифровізування. Зараз більшість людей знаходяться вдома, тому дистанційна робота та діджиталізація це вже не “модний тренд”, а реальність. Необхідно створити віртуальну копію усіх бізнес-процесів (документообіг, наради, продажі, комунікація). Документи можна зберігати на Google Drive чи DropBox; наради проводити, використовуючи ZOOM, Skype; комунікувати зі споживачем через соціальні мережі та месенджери; контролювати виконання завдань через Trello чи Asana; вести врахування робочого часу за допомогою RescueTime.
3. Змінити контент. Змінюйте контент в залежності від змін потреб Ваших споживачів, додайте можливості споживачам дізнатися як Ви працюєте в умовах карантину та як підвищили свої вимоги до дезінфекції при виробництві товарів чи наданні послуг. Комунікація є потужним інструментом, тому важливо продумати повідомлення, які надсилає ваша компанія.
4. Fact-checking. Дуже важливо перевіряти інформацію, та посилання на які Ви посилаєтеся, якщо публікуєте дані про коронавірус, наслідки, кризу. Не пропагандуйте паніку та не наводьте фейкові факти. Пам'ятайте про власну репутацію та ваших споживачів. Важливо інформувати людей, але не додавати паніки.
5. Будьте емпатичними. Спирайтеся на людські історії, нехай ваші принципи задають тон, і не бійтеся бути вразливими. Не позбавляйте ваш бренд емоцій. Чим більше компанія проявляє свою емпатичну сторону, тим більше зростає лояльність споживачів. Співпереживання та співчуття — це дві рушійні сили, які повинні слугувати основою для будь-яких маркетингових кампаній. Зосередитись на лояльності, а не випадковості — вірусні активації поширюються далеко, але не глибоко.
6. Робіть щось безкоштовно. Проводьте вебінари чи воркшопи, комунікуйте з клієнтами, нагадуйте про себе постійно. Це допоможе сформувати своє майбутнє повідомлення та підготуватися до відновлення та зростання.

Відновлення: Робота в новій реальності 

Під час відновлення бізнесу треба слухати своїх клієнтів, щоб дізнатися, як налаштувати бізнес і розібратися, як “упакувати” те, що ми пропонуємо найефективнішим чином.

На етапі відновлення бізнесу слід фокусуватися на наступних ключових елементах:

1. Комунікація з цільовою аудиторією. Спілкуйтесь зі своєю цільовою аудиторією. Слухайте, розумійте та співставляйте те, що потрібно вашим клієнтам із тим, що ваш бізнес може зробити у фазі відновлення. Ми опинилися в унікальній ситуації, в якій ви та ваша аудиторія має більше сходитися, ніж раніше. Це означає спільні інтереси та побоювання. Це означає спільну мету.
2. Створити унікальну цінність продукту. Зараз все дуже швидко змінюється в суспільстві, це впливає на зміну цінностей та потреб Вашої цільової аудиторії. Якщо раніше Ви наголошували на “зближенні зі своїми клієнтами”, під час соціального дистанціювання це може звучати як: “підтримка клієнтів” або “важливість стосунків з клієнтами”. Якщо для ваших споживачів зараз важливо розуміти як, наприклад, ви виробляєте товар, або готуєте піцу, покажіть їм це. Працюйте на доставку, проводьте консультації онлайн, турбуйтеся про безпечність пакування.
3. Знати, що є трендом у пошуку. Визначення потреб, проблем (“болей клієнтів”), обмежень та викликів має велике значення тепер, коли все змінюється вкрай швидко. Користуйтеся Google Trends, пошуком на сайтах, досліджуйте форуми, аналізуйте соціальні мережі та слідкуйте за тенденціями в інших країнах.
4. SEO - це довгострокова стратегія. В жодному разі не відмовляйтеся від пошукової оптимізації. Тенденції змінні у пошуках споживачів, на це треба реагувати швидко та продумано. Наприклад, зараз люди все частіше шукають: «без контактно», але цього немає у ваших ключових словах і це впливає на втрату можливостей для бізнесу просувати свою продукцію в цей час. Тому знов же таки треба знати, що зараз шукають найчастіше.
5. Управління репутацією та довірою. Будьте Human. Не робіть гучних продажів на кризі. Це стосується будь-якої трагедії чи кризи, але особливо важливо пам’ятати про це в атмосфері хвилювань і страху. Ніяких "гарячих продажів COVID-19!" або інших подібних повідомлень. Виділіть окремо, як Ваш бренд допомагає у цей час, як підтримує. Поки ви постійно тримаєте увагу на підтримці та допомозі людям (а не погладжуєте себе по спині), ваш маркетинг не повинен зупинятися.
6. Оптимізуйте Вашу сторінку з AMP (оптимізація для перегляду веб-сайтів для мобільних пристроїв), покращіть навігацію пошуку та додайте швидкості. Прискорені мобільні сторінки завантажуються швидше, що призводить до підвищення видимості, взаємодії та конверсії для мобільних пристроїв. Це дозволить Вашим споживачам швидко знайти потрібний продукт чи нові пропозиції.

Зростання: знову в грі

Як раз під час фази зростання Ви будете збирати врожай від правильних стратегічних рішень, прийнятих під час кризової фази та фази відновлення. 

1. Масштабуйте власну присутність, сформовану на лояльності споживачів до вашого бренду, який був поряд у скрутні часи. 
2. Сегрегуйте Omnichannel (всеканальність) своєї компанії, через веб-сайт, електронну пошту, соціальні мережі, push-сповіщення чи обмін повідомленнями. Чим більше вас в мережі, тим ближче ви до своєї цільової аудиторії.
3. Використовуйте діджитал технології для досягення прозорості у діяльності, всеохопленості та сінхронізації комунікації. Реальність вже змінилася, вже як раніше не буде. Треба адаптуватися та змінюватися під впливом обставин. Змінювати інструменти та навіть цілі – це нормально!